海澜之家与哪个电商合作海澜之家和哪个牌子是一家

海澜之家线上奥莱是什么？

海澜之家线上奥莱是海澜之家推动改革线下门店的营销方式。

海澜之家线上奥莱借助微信社群、小程序和其他社交电商平台，线下门店全员数字化营销策略的落地，形成线上线下联动的全新商业形态。

海澜之家为什么那么多个直播平台

公司顺应产业发展趋势，一直积极布局电商运营业务。目前海澜之家网络直播已进驻淘宝、京东和蘑菇街等平台，除由公司员工参与直播销售外，针对重要，公司也积极邀请明星及网红达人参与其中。未来，公司电商将以服务各品牌为主要目标，以客户为导向，在充分发挥主流电商、垂直电商、社交电商等平台运营的基础上，积极拓展线上业务平台，全力支持社群营销，加大自媒体、短视频、直播等以内容为核心的多元化营销，持续推进营销、商品、视觉、服务等方面的精细化运营，加快线上线下渠道融合，扩展品牌文化，提升销售业绩。

海e家和海澜之家有联系吗

我觉得没关系，有关系的话，海e家早就可以借助海澜之家成名成家了。反正一个电商，一个传统，再说了，海澜之家都有线上网店的，还会再在网上成立个新品牌做这种浪费物力人力的事情吗

没有啊，海e家是海一家科技有限公司的吧，海澜之家是海澜的，两个公司归属不一样，一个是纯电商，一个是线下连锁店，怎么会有联系呢？所谓联系，也就一个"海"字相同，牌子里有海的多了的

“海E家”是海澜为了进一步细分市场创建的网邮品牌，类似于像“凡客诚品”这样的电子商务邮购型品牌，公司全称是：江阴海一家科技有限公司。“海澜之家”也是属于海澜的大众化男装品牌。两者关系你应该知道了吧！

海澜之家直播带货怎样合作？

一，直播带货发展到今天,硬广和强行逐渐淡出视野,规模化矩阵营销+精准内容营销成为当下直播带货的高能打法。此次合作中,海澜之家借助特有的达人矩阵带货模式,邀请多位主播在场外同步直播,针对不同的爆品开辟了张大炮专场、小菲特专场、凌康专场、老罗混场以及彩虹夫妇混场,达人矩阵带货的特点是能带动私域与公域的流量,并精准触达不同人群的各类需求,为服饰这种非标品打造出了不同场次的爆款产品,从而实现品牌的销量爆发。以张大炮专场为例,直播间销售额高达1019万,成功创造了达人直播历史记录!

二，明星带货在直播时代越趋常态化、专业化超品日采用“明星代言+直播”的方式能为品牌带来流量的爆发以及相关话题的迅速升温。活动期间极光系列形象大使魏哲鸣空降海澜之家的直播间通过与达人卡卡欧巴联动直播成功调动起网友的趣味感同时把粉丝群体转换成新的人群资产使品牌精准触达Z世代助力直播间掀起销量据统计本场直播共吸引308万人观看当天GMV达到1001万破海澜之家自播历史高峰。

三，移动互联网时代体验为王的重要性更加突出海澜之家联动设计师Rico Lee打造航天·太空创想联名系列共同致敬航天又打造了“星辰繁花”大秀吸引超60万人次观看还在超品日期间为站内用户献上边观看边购买的体验以专属价格、发售的形式于直播间上架联名款羽绒服以及其他具有航天元素的新品为广大消费者带来新潮和便利深受好评。

多重营销创新引爆狂欢超品日助海澜之家形象焕新

要打动消费者必须先了解消费者Z世代的消费是多样化的个性化的深谙营销路径的超品日基于这一类人群的消费习惯和日常喜好设计了多样化的以及策划了有趣的活动助力海澜之家有“效”打动这届年轻人。

首先是借助明星效应提高品牌认知度、探寻品牌年轻化。10月18-19日期间超品日和海澜之家共同打造出“星辰之子”神秘男团的概念终官宣了三位新生代明星代言人加入海澜之家:品牌形象大使许魏洲、航天系列代言人侯明昊和极光系列形象大使魏哲鸣此举目的是借势新生代明星代言人的粉丝群和影响力以此撬动年轻人群市场也赋予品牌全新活力。网友对于这波大动作也是给予了热烈的反响“男人的衣柜都有啥”的话题引发了10余万讨论量。

2了解顾客行为：人们如何购买？

我们已经了解了影响顾客购买行为的一个因素：顾客为什么购买，知道顾客行为背后的原因，即行为终指向的目标。

但从目标到终完成购买，这中间就涉及到顾客购买的决策流程，也就是顾客如何购买。这个因素和顾客购买的原因一起影响着顾客终的行为。

所以要完整地了解顾客行为，更好地进行战略营销分析，我们需要继续讨论影响顾客购买行为的另一个因素：人们怎样购买?

你每天都要做各种各样的购买决策，大到帮企业购买机器设备，小到吃饭喝水。你为了挑选心仪的产品，都做了哪些事情呢?

你可以把人们的购买想象成一个决策的过程，综合来看，这个决策过程共有五个阶段：问题确认、信息搜寻、备选方案评价、决策阶段与评价阶段。

举个例子让你了解这个决策过程。

首先问题确认就是消费者认识到自己的需要。比如现在是晚上11点，你感觉到有点饿，这意味着你认识到自己需要吃点什么，这是问题确认阶段。

接下来你进入信息搜寻阶段，为了满足需要，消费者从各个来源搜索有哪些产品能满足自己的需要。

你看一看周围有什么可吃的东西，你发现冰箱里有一个蛋糕，抽屉里有一盒巧克力，厨房里放了一个你中午吃过一口的苹果。

接下来进入备选方案的评价阶段，搜集了那么多产品信息，消费者会比较这些产品，根据这些信息形成选择产品的标准，形成购买意愿。

你对食物的要求是新鲜，你觉得苹果放的时间太长，所以你准备从蛋糕和巧克力中选择。

进入决策阶段，消费者在这个阶段做出决定。终你决定吃巧克力。

吃完巧克力后你发现还是很饿，你进入购买后的评价阶段，感觉后悔，当时要是吃蛋糕就好了。

了解了顾客购买的过程，营销人就能够在决策的各个环节中找到并捕捉机会，制定相应的营销策略让顾客更有可能购买自家的产品。

如果你不是营销人，你了解了这个决策过程，能帮助作为消费者的你减少买错的几率。

本节课我将从顾客购买决策过程要经历的五个阶段：问题确认、信息搜寻、备选方案评价、决策阶段与评价阶段一一带你分析，从而找出营销人可以在顾客的决策流程中采取哪些行动，推动顾客的决策。

个阶段叫做问题的确认。即当一个顾客发现目前的状态和他理想状态之间有距，“问题"就会出现。这时顾客就会寻找产品去解决问题，满足自己的需要。

对于营销人而言，这个阶段如何把握营销机会呢? 营销人可以做三件事：

比如说一个人饿了一个人渴了的问题容易识别，但我们其实不太了解他什么时候会饿会渴。场景的挖掘关系到营销该如何在合适的时间发生并提醒人们对产品的欲求。

这张图是高露洁曾经在一些做的营销活动，这个小姑娘正在吃一个和路雪的冰激凌雪糕，吃完后发现手里的雪糕棍慢慢露出完整的样子，有点像牙刷，上面写着高露洁和一句话：不要忘记高露洁。意思是说等你吃完雪糕时，高露洁可以帮助你解决口腔清洁健康的问题!

首先高露洁敏锐地捕捉到人们吃完雪糕可能会产生的口腔问题，并了解问题后对应产生人们的清洁与健康需要，那么这个问题发生的场景往往就是人们刚刚吃完雪糕还没进行下一件事情的时候。

所以高露洁适时地把自己呈现出来，掌控了这个时机，在时间就告诉人们，你遇到了一个问题，不要忘记我就是你的解决方案。

那么当人们确认问题后，就会考虑去了解自己可能要购买的产品里到底有多少价值，即是否能够满足自己的需要，甚至超预期满足自己的需要，从而帮自己做出决定——购买这个产品是否值得。

进入到信息搜寻阶段，顾客都去哪儿找信息呢? 以及顾客找到了信息他们怎么感知价值从而去判断哪些产品符合他们的期待呢?

首先我们要了解顾客的信息来源通常来自于商业信息、个人信息、体验信息和息，而根据研究其中个人信息对人们的影响力。

那么对于产品传递出来的信息和价值，顾客又是怎么去感知的呢?其实人们对于产品的价值感知会随着时间而不断增加，即购买使用后的价值感知会大于购买前的价值感知。

在这里我们根据人们感知信息的时间，将产品属性划分为搜寻属性，体验属性和信心属性。

在这个阶段，营销人就要不断提高顾客在所收集信息中对于自己产品的价值感知，而且是尽量提升其在购买前对于产品的价值感知，更多依赖产品的搜寻属性，从而提高顾客选择自己产品的可能性。

那么接下来我就从顾客的信息来源和价值感知两个方面带你具体了解这个阶段顾客的认知特点和营销人可以采取的行动。

我们可以把顾客能收集到的信息分成如下四类，商业信息；个人信息；体验信息和息。

种息叫第三方评论，是由客观公正的专业机构或专业人士对产品服务提供的测评，比如说美国的Consumer Reports杂志，每一期都会对各类产品进行测评，比如说洗衣机的洗净程度，汽车的安全性的测试等。

另一种息叫消费者评论。比如大众点评网，以及美国的yelp网站，都是对餐厅等服务设施进行点评，点评来自于普通消费者。

你可以回想一下，你自己在消费搜集信息的时候更相信哪个信息来源呢?可能对不同的产品你受到不同信息来源的影响会有不同。

比如买个车这种比较复杂你不懂又很贵又低频的产品，你可能更相信专业测评也就是息里的第三方评论；而吃顿饭这种比较便宜又高频的产品，你可能会更愿意接受朋友也就是个人信息。

你可能会说每个人都不一样呀，没错。

这里是来自美国的一个统计数据，展示了2004年到2016年美国消费者在购买前会使用哪些信息源。图中柱子长度代表了各类信息来源对于人们购买时总体的影响力大小。

影响力强的是个人信息，排名第二则是息里的消费者评论。第三往后的才是各种商业信息。

那么顾客搜寻了信息，如果营销人能让顾客从获取的信息中感知到终从产品收获的价值大于等于将要支付的价格，人们购买产品的可能性会大大增加。

现在你已经知道人们主要的搜索信息来源，那接下来如何增强顾客对产品的价值感知呢?

其实人们对产品价值的感知并非一次完成，而是会发生在不同的时间，比如你圈外的课程，在没有了解前，你并不知道它的价值，此时价值感知为0；之后你通过圈外的文章和朋友介绍了解了圈外课程的架构和体系，你开始了解其课程的价值，此时你的价值感知增加，而进一步随着你购买课程完成课程，课程带给你的价值感知会进一步提升。

我们可以用一个简单的模型展示人们价值感知的动态变化过程。其中横轴代表时间，时间轴与虚线的交点代表的是我们购买产品的时刻。

下方线段的长度代表我们购买这个产品支付的价格。而三角形则代表不同时间人们的价值感知量的变化，从左到右经历了一个完整的变化。

到了购买这一刻，人们能够感知到的价值依然不多，所以很多时候人们购买感知到的价值并没有支付的价值高，这就是很多营销人面对的巨大的挑战，因为只有当人们在购买产品有了使用经验后，才能完整感知一个产品的价值。

要想尽可能增加顾客的价值感知，一来营销人需要在不同的时间点采取不同的策略；另一方面，把顾客的感知时点提前，使得在顾客购买时相信产品的价值是大于支付价格。

因为人们之所以会购买一个产品就是因为人们相信终从产品中得到的价值一定会大于等于支付的价格。

后这条红色的线段，就代表顾客终会从产品中感知到的价值，而红色线段一定要大于等于紫色线段，人们才会购买这个产品。

那么如何才能让顾客在购买时就相信产品会带来更大的价值呢? 那就得了解用户在购买前和购买后，分别都感知到哪些价值。

因此针对顾客对产品价值的感知时间，使用前、使用后和使用之后一段时间，我们可以将产品属性分为三类，分别是搜寻属性、体验属性和信心属性。

区别产品的搜寻属性、体验属性和信心属性就是根据每一个产品属性到底在什么时机被人们感知到它的价值。

了解了产品具备的不同属性，你就能根据产品的特征相对应设计营销策略。如果一个企业大多数的价值是由搜寻属性创造的话，那营销工作就很简单，因为人们在购买前就能确认产品的价值。

但如果你的产品里有很大一部分价值是由体验属性和信心属性去创造的话，就会给顾客的感知带来很大挑战，因此就要去用一些策略和设计尽可能加速人们对于产品价值的感知，促进销售达成。下面我们就来具体了解下各类属性。

比如你购买圈外课程中的品牌名称，课程主题、课程次数和学习时长等，都是你购买前是可以确认的价值。

那企业要怎么做才能尽可能提前完整地呈现给潜在顾客，增加顾客对于产品的价值感知呢?

企业可以通过广告和宣传等顾客愿意接触的渠道，将这些有利于增加顾客价值感知的信息生动地展示给顾客，比如很多商店门前的标语，店里醒目的锦旗起到的都是这个作用。

#######第二类属性是体验属性，即一定要顾客在使用过程才能完整地感知其中的价值。

那么在圈外体验属性显然就是教学质量。只有在上课后你才能感知到教学质量是好还是不好。

企业如何让人们在购买前就相信体验属性带来的价值呢? 其实课程中提供类似保修制度的免费重修机会，汽车企业的退货和召回制度，在线课程也可以推出试听服务等都可以让顾客在购买前增加对价值的感知。

让比较晚才能被感知到的价值就会更早被人们感知到，使得顾客更愿意为价值付费。

在圈外信心属性就是你相信这门课会帮助你在在未来的职业发展中走得更好。这部分你真心想要的价值，一定是你体验完课程后，依然不能确认的价值。

那对信心属性而言，如何才能让人们确认这个价值能够兑现? 要靠品牌的声誉，如果圈外的品牌声誉越来越强，就算人们没有经过确认课程价值，这个品牌的声誉就让你足够相信。

也可以找一些已经毕业的同学，和将要学习课程的同学进行交流，用他们的经历来证明课程价值。

针对三类不同属性，企业都可以尽量将不同属性的价值体验尽可能前移，从而增加顾客购买前的价值感知，从而更愿意为产品付费。

结束了信息搜寻阶段，顾客根据感知到的价值和产品的价格选出了多个产品供他们评价选择。

之后人们就进入了备选评价阶段，营销里一直讲价值，那么人们在不同的备选产品中就在选的价值，给定我能得到的产品品质，给定我要付出的价格，后人们一定会把价值量的产品选出来。

价值在传统的经济学中就像你的身高体重一样，是一个物理量可以测量出来。但在营销视角中，有一个价值感知的”相对论”，即每一个产品的价值都非孤立存在无法被衡量。一个产品在一个具体的场景里边，到底能够被感知到有多少价值是靠我们在产品之间进行比较得到的。所以为了更好地突出产品的价值，营销

人往往需要设定一个比较的场景，从而帮助顾客做出选择。

这里我要向你介绍一个诱饵效应的模型，左边的图里边有AB两个产品，我们通过两个维度把它们呈现出来，分别是属性一：质量，属性二：价格划算。

那什么样的产品有优势呢? 显然在象限里质量越高价格越划算的产品就更具有优势，所以右上角的产品总是比左下角的产品好，因此一个企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，你要努力把自己的产品从左下角往右上角的方向移动。

A产品的质量好，但价格并不划算；B选项质量一点，但价格划算。在图一中如果让你从A、B中进行选择，你可能要思考一下。

我们再看右边这张图，A和B不变，但A的左下角出现了一个-A，你知道A肯定比-A好，这时比较变得容易了，所以-A非常有用，正是由于它的存在，人们才会在A、B、-A这三者的比较中就发现A具有一种比较的优势，后有更多的人去选择A，这也是诱饵效应。

人们不仅倾向于在产品间比较，往往也专注于容易比较的产品。很多时候你让人们评价产品他们很难做到，所以营销人要善于设计诱饵，把一个产品放置于一个特定场景中，人们有了比较产品相对优势的机会，他们才能说出自己究竟想要哪个产品。而作为顾客，你也可以发现选择中是否有诱饵的存在，你的终选择是你想要的选择还是受了诱饵的影响呢?

在其年度杂志单中有两个选项：一个选项是电子版一年59美元第二个是纸质版加电子版一年125美元。这分别是低质低价与优质高价的选择，显然杂志社更期待人们选择让企业盈利更多的第二个选项，那么如果你是消费者会选择哪一项呢?

我们再看下面这个单，多了个第二选项(中间的选项)，即印刷版125美元。这时你再想想你会选择哪一项呢?

我们来看个实际实验，一位选了两组各一百名麻省理工大学斯隆管理学院的MBA学生参与实验。

两个实验条件下，个单中68%的人选择了59块钱的电子版；而当单变成三个选项时，选择59块电子版的人变成16%，选择电子版加印刷版的上升了到84%。

显然印刷版125美元这个诱饵帮助大家更快地做出价值判断，进行了选择。

你可以进一步思考如果你要促进59元电子版的销售，你要怎样去实现这个目的?

如果要让你的产品在销售中更有竞争力，你可以做两件事。首先你要了解顾客真实的需要，设计好你的产品，创造真实的价值，这是你的基本功。

即便你的产品有很强价值优势，你还要做第二件事，给产品创造一个环境，在这个环境里让你的产品具有相对的优势，即创造一个-A。

人们比较各种备选产品后就会进入到第四个阶段——决策。这也是购买的后一个环节，顾客已经对产品的价值做出了评价，接下来就是要确定购买的环节了。

企业了解了决策阶段人们的决策特点，就能够更加有针对性的进行设计，推动人们的决策。

但很多情况下消费者进行购买，或者企业购买过程中，决策并不只是由单一的人来完成，而是由很多部门或者个体，分别扮演不同的角色，共同完成一次购买决策。

这里我和大家分享一个概念模型：决策制定单位DMU。

其中有五个典型的角色。发起者、影响者、决定者、实际购买者和使用者。

其实除了生活中，在组织上的购买，比如说一个公司买一套财务管理软件也有很多角色在起到作用。

除了常见的五个角色，还有一个看门人的角色。即如果这个角色不同意购买那么购买的行动就无法实施。

比如公司的合规部门，只要不同意那采购就无法进行；日常生活中一个男孩要和一个女孩结婚，这时候丈母娘说如果你没房子那我就不让女儿嫁给你，所以这个时候丈母娘就成为了守门人的角色。

面对不同的产品，五个角色常常会有不同的人扮演，也会涉及到不同的需要，营销人要去梳理出到底有哪些DMU，分别找出他们是谁和他们每一个人所关心的核心的问题，迫切的需要，还要了解他们每一个人是通过哪些渠道来去搜寻信息的，这样的话我们就会针对他关心的问题和获取信息的渠道设计营销策略。

换一个角度来说，很多时候决策制定单位DMU之间是相互联系的，这也会给我们创造一些营销的新机会。

蘑菇街是一个时尚类电商平台，90%以上的用户是九五后的年轻女性。

另外一个品牌是海澜之家，是以实体店为主的男装零售品牌。

蘑菇街和海澜之家的目标顾客是完全不同的，但近几年海澜之家和蘑菇街做了很多合作。这里的例子就是海澜之家借助蘑菇街从而在男装的使用者和购买者、影响者女友或妻子之间建立巧妙的联系，去促进男装的销售。

蘑菇街有直播频道，会请一些被称为“带货女王”的女性主播，在蘑菇街上去播女性们关心的产品。这一次合作中蘑菇街让主播们邀请男性朋友展示他们穿上海澜之家衣服后的样子，快速给海澜之家进行了导流。其中一次主播过程中，海澜之家的一款主打T恤在不到两个小时之内就拿到超过3000件的订单。

同时蘑菇街探店小分队会在海澜之家搭配穿衣服的套装，实拍试穿，再通过直播去教会其他的小女孩怎么去打扮自己的男朋友。

合作中他们也选择了一些特定的行业，比如专车司机，他们都是些小伙子，工作时都会穿统一的正装，但如果改造成右边这样，形象感和个人特色大大提升。活动中的素人改造环节，他们从曹专车APP上的司机入手，通过这个蘑菇街的服装达人完成改造，完整地了我们对于专车司机的刻板印象。这个活动的口号叫做没有丑老公，只有懒女友，这下你就知道整个这些活动和DMU有什么关系了吧。

这些男生们是男装的使用者，但他们的太太和女朋友们可以扮演DMU里重要的角色，比如说发起者、影响者、决策者或购买者。

所以海澜之家通过这种做法撬动了DMU里不同的角色，把男性使用者和女性的DMU角色联系在一起，促进了销售。

再举个例子，滴滴打车等打车软件在我们生活中很常用，但老年人他们也需要出门，如果他们不会用这个app怎么办?

而滴滴打车的敬老版，让父母能够一键叫车。在右边这个上可以看到，子女们能通过作帮助爸妈完成打车。父母们是实际的使用者，而这些年轻的子女们帮助父母们完成购买，他们变成了决策者购买者或影响者，这种方式和刚才例子非常像，也是进一步拓展了我们的市场，增长了我们的业务。

后一个阶段经常被我们忽视，即叫做购买后的评价。很多企业都认为产品卖完了，顾客的感想和评价有什么影响呢?

但有一种经常会在购买后出现的现象，叫做认知失调。顾客会为所选品牌的缺点而担心，也为没有得到未购品牌的好处而不安。

在购后评价阶段，消费者会对比自己的预期和实际购买后的体验，来决定对产品的满意程度和购后的活动。

这个满意程度不但会影响到消费者对这个产品的态度，为以后是否还会重复购买提供信息，还会影响到其他消费者对这个产品的态度。

所以企业需要在顾客购买前，就努力帮助顾客正当化自己的购买，帮助顾客在购买前就化解认知失调，更加了解自己的顾客并打消他们心中的疑虑和困惑。

比如你买了一个新手机，之后你也会去看自己之前买的这个手机，现在价格如何。如你发现这款手机每过一个星期价格就下降10%，你会有什么感觉?

你会觉得自己亏了，买这个手机不划算。这是我们说的，你经历了一个认知失调。

如果一个顾客经历了认知失调，发现自己刚买的手机价格掉得很快，你觉得他下一次买手机还会买这个品牌吗?

反过来说，如果一个人的购买没有经历认知失调，购买手机后，这款手机的价格还在不断上涨，那他下次很有可能还会购买同款手机。所以很多的企业都要考虑如何应对顾客可能发生的购买后的认知失调。

对于那些功能性的实用性的购买和消费来说，顾客不太容易发生认知失调，而对于强调享受享乐的消费，人们更容易发生认知失调。

所以企业要做的一个事情就是帮助顾客正当化他的购买，让他认为自己的购买是对的，不会有问题，也一定不会让他觉得后悔。

有一个经典案例就是戴比尔斯公司，全世界的钻石经销商，钻石如此昂贵，如何让顾客买完钻石后不后悔，不觉得负疚和失调呢?

所以戴比尔斯公司几十年来都在喊一句口号：钻石恒久远，一颗永流传。

这样的话一个人虽然花了很多钱，但他可以正当化自己的购买说，别看这么小的一个石头，它能永流传，为了一个永流传的东西，我买它不就是正当的吗?

这家公司还有一句口号：你只用两个月的薪水就可以买到一个永恒传世之物，这难道不只是小小的代价吗?

所以还没等到你去买这个钻石的时候，戴比尔斯公司就已经帮助你化解了认知失调，于是人们会开心地购买，然后通过传播还能进一步拉动更多人购买。

在数字化营销时代的话，很多时候企业可以提前化解人们可能产生的认知失调，通过媒体的宣传，让我们在信息搜寻的阶段就能够正当化自己的选择。

比如说这个事，因为的舆论和不菲的价格，很多人心里很容易产生失调，很难说服自己去进行这样的购买。所以如果从事服务的话，他们都要去想如何化解人们的认知失调，提前正当化人们的购买。

比如强调单次的价格划算，以及其持久的效果带来的高效益，从而让人们更容易接受。

了解了顾客行为的两大因素，为什么购买以及如何购买，我想用两句话总结一下：句话来自于彼得德鲁克，他说的是顾客真正购买的从来都不是你认为自己在销售的那个东西，那这句话告诉我们要了解顾客为什么购买，顾客要购买的那个东西到底是什么。

第二句话说的是如果你想要取得成功，并且增长你的业务和收入，你就必须将你营销产品的方式与你的潜在顾客了解和选购你的产品的方式二者匹配起来才行。这里边体现的就是人们如何购买的这样一个基本的思想。

1.为了理解和分析顾客怎样购买，我们可以通过一个过程模型展开分析。其中包括以下几个主要的环节：问题的确认、信息搜寻、备选评价、决策、购买后评价。

2.通过洞悉"顾客为什么购买?"，了解顾客要解决的真正问题后，我们还要在"问题的确认“阶段识别问题发生的确切场景，从而锁定实际的营销机会。

3.在信息搜寻阶段，营销人除了要知道顾客偏好的信息渠道来源，还要根据产品中搜寻属性、体验属性、信心属性对应的价值感知时机的异而设计不同的营销沟通策略。

4.在备选评价阶段，消费者依据产品的价值而对备选产品进行评价。营销人要理解价值评价中的"相对论"，并相应地为自己的产品设计一个具有比较优势的情境。

5.在决策阶段，可能会有多种不同角色的DMU's并发挥各自的作用。营销人需要识别这些DMUS，并据此发掘可能的营销挑战和关键的商业机会。

6.在消费者的购买后评价阶段，企业要预见到可能发生的认知失调，并提供帮助消费者实现正当化所需要的信息，从而确保重复购买具备发生的前提基础。

通过上一节课和这一节课，你可能已经体会到消费者之间的存在的诸多异，对消费者的深入理解将帮助我们更好地制定营销战略。

接下来，我们将介绍以顾客为基础的营销战略决策，开启STP营销的主题，即如何面向不同的顾客进行市场细分并且选择目标细分市场。

<<<圈外商科学习笔记

是什么难住了美特斯邦威、海澜之家、红蜻蜓们？

作者 | 郭凡瑜

又一位企业家将接力棒交到了下一代手中。

12月16日，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司（以下简称“红蜻蜓”）发布公告称，公司总裁钱金波申请辞去总裁一职。经钱金波提名，红蜻蜓董事会聘任钱帆为公司新任总裁。

钱金波为红蜻蜓创始人，接任者钱帆为钱金波儿子，出生于1987年。公告显示，辞去总裁职务后，钱金波仍继续担任红蜻蜓、董事、董事会战略与投资委员会主任委员、董事会提名委员会委员职务。

这不是一次突如其来的接班，公开资料显示，自2011年毕业后，钱帆就进入红蜻蜓开始在各岗位进行轮岗。红蜻蜓发布的公告显示，钱帆曾就职红蜻蜓华东分公司副、上海奈是特贸易有限公司，现任红蜻蜓副、董事、副总裁。在此次发布公告之前，钱帆还密集接受媒体采访，阐述了自己带领红蜻蜓探索数字化转型、品牌更新等一系列规划和举措。

不只是红蜻蜓，近几年，许多伴随80、90后成长的服饰品牌都进行了企业掌舵者交接班：

企业创始人年岁渐长是这批服饰企业密集交接班的原因之一：美特斯邦威、海澜之家、红蜻蜓等企业均创办于上世纪90年代中旬，企业创始人多为60后，如今已经年近六旬。

另一个无法回避的现实是，这批曾经俘获了一代年轻人的品牌，如今正逐渐失去对年轻人的吸引力，品牌老化的挑战如影随形，扶新人上另一面，往往是将品牌焕新的希望寄托在了换人身上。

但是，在复杂的内外部挑战面前，管理层的更新换代能奏效吗？

在红蜻蜓对外释放的信息中，钱帆自公开亮相以来一直都与“改变”两个字紧密捆绑。2018年11月，在红蜻蜓官宣Angelababy为时尚代言人的发布会上，钱帆以品牌升级战略领物的角色，次出现在公众视野。

启用彼时大热的Angelababy为代言人，钱帆及红蜻蜓的目的不言而喻：要为这个看上去已经有些成熟的品牌，带来更多年轻色彩——释放的信息中，红蜻蜓也提到了三个方向：年轻化、休闲化、街头化。与签约代言人一同进行的是渠道方面的变革，就在官宣新代言人的同时，红蜻蜓还宣布了与阿里巴巴达成新零售战略合作的信息。

这一年，钱帆刚刚升任红蜻蜓副总裁，同时，公司内部成立了新零售部门——让接班人推动公司革新的意图不言而喻。

类似的情况也发生在美特斯邦威身上。

2015年，在美特斯邦威成立20之际，其推出了一款名为“有范”的APP，并因为连续多季冠名时下大热的网络综艺《奇葩说》而迅速为人所知。

根据介绍，“有范”是线上时尚配搭体验平台，用户可以在上面查看时尚穿搭内容，也可以在上面购买美特斯邦威旗下的衣服，这是美特斯邦威围绕互联网做出的一次O2O尝试，投入不可谓不大，公开资料显示，其冠名《奇葩说》仅首季投入便达5000万，而且美特斯邦威创始人周成建之子周邦威甚至亲自参与了节目录制，在节目中频频露脸，为“有范”“代言”。

周邦威的公开亮相与“有范”的推出背后，同样折射的是美特斯邦威谋求转型的意图。

面对电商渠道的冲击，依赖加盟店和直营店等线下渠道崛起的美特斯邦威也尝试进行线上转型，2013年前后，其启动了O2O战略，在线下增加直营店面数量，2015年推出的“有范”承载的是其连通线上、线下，构建自身零售生态的野心。

但是“有范”上线后表现不佳，2016年11月，周成建长女胡佳佳接任美特斯邦威一职，其上任后继续推动变革：推出细分品牌如休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、街头潮趣的MTEE等；同时在线下大力挺进购物中心，淘汰许多质量的、销量不理想的店面，重新在黄金商圈开数千平米的大店。

能够看出，美特斯邦威的新一代，主要工作也始终围绕求新求变的主题。被求新求变牵引的还有今年11月刚刚从父亲周建平手中接下海澜之家一职的周立宸。

为帮助品牌实现年轻化，周立宸及海澜之家过去几年的动作不少：

回顾几家老牌服饰企业交接班的过程不难发现，二代们入主企业开始，往往也是企业求新的肇始。这里有创二代们希冀在父辈事业上做出自己成绩的个人愿望，但更多与服饰行业近年来的剧变相关。

在二代接班谋新求变的浪潮中，老牌服饰企业们需要做的，绝不只是换人而已。

近几年密集进入交接班的服饰品牌们，诞生、崛起、遭遇挑战的故事都有相似主线。

从时间线来看，无论红蜻蜓、美特斯邦威、海澜之家还是森马，都集中成立于上世纪90年代中期，彼时，线下是渠道的重中之重，在传播方式有限的情况下，在电视等传统媒介上投放广告能取得很大声响。

而在这批服饰品牌密集成立的同时，经济开始腾飞，市场对服饰的需求更加多样，普通人也愿意为衣服鞋帽掏出更多的钱。

渠道、广告、市场成为彼时国产服饰品牌崛起的外部条件，在内部，国产服饰玩家们在品牌定位上牢牢抓住了下沉市场的消费升级需求，通过明星代言、猛砸广告树立了自身的品牌形象和用户认知。

赶上国内服装市场红利期，采取高举高打策略的国产服饰品牌们因此得以迅速打开品牌局面，实现规模化扩张。

但是好景不长，进入2010年之后，国内服饰行业遭遇了来自渠道和品牌的双重变量挑战。渠道上，线上渠道逐渐兴起，为更多新兴品牌的出现和发展提供了土壤，消费者的消费习惯也因此发生变化，需求更加多元化。品牌上，国外服装品牌陆续入驻市场，海外快时尚的打法相对本土服饰品牌而言显得更为凶猛。很快，本土服饰品牌们在双重夹击下失去了荣光。

以美特斯邦威为例，其销量下滑便与国外品牌的冲击很有关系。2010年以来国外品牌ZARA、H&M、优衣库等纷纷加入抢夺消费市场。ZARA凭借推出产品更新迭代快、新款紧跟潮流，吸引消费者的眼球，在快速扩张迅速收割了大批用户，优衣库也借助其高质量、价格实惠等原因也迅速在市场扎根。相反，美特斯邦威品牌产品单一，推新速度慢，逐渐失去了新一代的消费者。

同时，过去依靠线下渠道实现规模化扩张的老牌服饰企业们，在电商、直播带货等冲击下，错失互联网营销红利，失去活力。冲击之下，部分老牌企业转型电商，但并没有挽回消费者的欢心，反而出现渠道选择不符合自身产品定位、线上运营成本加重公司负担等。

海澜之家财报显示，2017年至2020年三季度，海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.亿元，分别同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，2020年前三季度，海澜之家的营业收入117.78亿元，同比下降19.82%——销售费用节节攀升的时候，公司的业绩并未同步增长，尴尬可见一斑。

多重冲击下，这些品牌们面临门店倒闭、销售下滑、消费者流失等挑战，已经过去的十年对于老牌本土服饰品牌而言堪称失去的十年。近几年创二代的求变和创新决心，便与此相关。

为了让父辈企业再现辉煌，创二代们不可谓不努力，但从结果来看，创二代们的努力还需要更多时间来证明其效。

自2012年起陷入营收同比增减交替怪圈的美特斯邦威，在二代上任后颓势依然未减，今年10月30日公布的三季度财报显示，该公司前三季度实现营业收入26.90亿元，较上一年同期下降了33.33%；实现的归母净利润则同比直降196.78%至-7.06亿元。

红蜻蜓的三季报同样不容乐观，财报显示，其今年1到9月实现营业收入16.26亿元，同比下降25.86%；归属于上市公司股东的净利润5966.44万元，同比下降47.77%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2031.75万元，同比下降71.84%。

而周立宸带领的海澜之家线上渠道自2017年开始与天猫新零售展开深度合作，目前已三年有余，但成效甚微。数据显示，截至今年9月30日，海澜之家主营业务线上销售收入13.26亿元，占比仅为11.59%，海澜之家的市值相较时刻也已跌去六成。

至少从当前业绩来看，本土服饰品牌们尚未回到上升通道。

从创二代们接班历程的动作来看，品牌、渠道是其发力的重点。例如红蜻蜓新掌门钱帆，除了主导数字化转型之外，今年年中还成立了一家MCN机构大黄蜂。公开中，钱帆曾如此规划：“作为一家刚成立不久的MCN机构，拿下了Angelababy这位流量明星的直播首秀，开了个好头，接下来大黄蜂一方面要去签约更多的明星，另一方面也要培养垂直领域的网红主播。”

同样刚刚接任不久的海澜之家新掌门周立宸，近出圈的是今年10月官宣周杰伦成为其代言人。

但是面临挑战的本土服饰品牌们需要解决的问题显然不只是营销、品牌和渠道，缺乏硬产品支撑的品牌策略注定只能是昙花一现。对于创二代们而言，如果只能在表面做出创新，换了掌门恐怕并不能真的解决问题。

美团如何使用海澜之家美团外卖点海澜之家教程

美团外卖现在已经是很多小伙伴的点餐必备APP，而如今，美团已经不仅仅可以点外卖，而且还可以在海澜之家上买衣服了！具体是怎么一回事呢？我们一起来了解了解。

美团如何点海澜之家

7月23日，海澜之家于其微信宣布正式入驻美团外卖，旨在帮助解决职场男性应对一些服装方面措手不及的突发状况：如吃饭时酱汁不小心溅到衣服上；重要场合突然忘记打领带等。

据海澜之家介绍，此项外卖服务涵盖了包括“一小时速达”、“林更新私人造型师”、“精准定位、随叫随到”、“多品类多场合完美应对”、“近5千家门店，密集覆盖”和“便捷换货，后顾无忧”6大属性。全面开启“场景+新零售”模式，再造零售场景。

打开美团外卖，搜索“海澜之家”，若附近有相关门店，消费者便可直接下单；若没有，则可以选择跑腿服务。

其实，这是海澜之家继年初合作大众点评后的进一步作。当时，据亿邦动力网自海澜之家内部人士处获得的消息，在大众点评与海澜之家展开合作后，美团外卖即将成为服饰电商订单的主力配送者，海澜之家在大众点评上的订单也将由美团外卖前往海澜之家线下门店拿货，并在一小时内送到用户手上。如今，这一业务已正式上线。

如此一来，海澜之家可以借助美团外卖超50万的外卖配送军团，增加品牌触点，加快O2O门店布局，提升消费者购物体验；另一方面，美团也可以借此拓展其增值服务。毕竟，以往美团外卖的骑手在午餐和晚餐高峰期比较忙碌，其余时间其实比较空闲。

海澜之家：利用大数据和新技术进行产业链数字化升级

零售数字化是服饰未来零售的必由之路，其本质是以消费者体验为驱动，利用大数据和新技术进行产业链数字化升级，通过线上线下一体化实现效率与体验的提升。

服装行业传统供应链长期存在供货周期长、产品与市场需求脱节、库存层层积压等痛点。随着消费者对个性设计、上新频次、丰富SKU的需求日益凸显，行业对供应链的响应速度和深度提出了新的要求，供应链数字化改造程度正在并将长期成为品牌综合实力的关键衡量指标。

同时，服装供应链物流变革趋势的核心内涵是渠道融合。而渠道特性在于移动、快速、碎片、柔性、敏捷。新零售下，重新构建人货场的关系需要做到：

1、从渠道为王向商品精准运营；

2、提升重塑场，创造深度互动体验；

3、创新商品供应模式——改变传统的面向订单的开发、采购、生产的交付方式。根据产品特性分类，采取推式+拉式结合。

如今渠道愈发多元化、碎片化，倒逼供应链变革。零售驱动物流转型的在于高频、碎片、可视、实时、协同。为了解决传统线上线下管理分离和渠道库存不通的痛点，云仓、云配、云系统和云库存等新零售解决方案正在得到更大范围应用。相比传统物流而言，新零售物流能力更强调：零拣能力、弹性处理能力、自动化能力、云仓外包的3PL能力、数据分析能力。

在今天数字化能力建设当中，需要重构传统零售的消费场景、渠道，重构面对不同的消费者应该提供什么样的解决方案。在新商业驱动下的服装企业模式创新中，海澜之家让众人眼前一亮。

目前“海澜之家”线下门店已拓展到5000多家。坚持深耕主业、做强主业，立足模式创新，发展品牌化、智能化、互联网化、数字化，30周岁的海澜就这样踩着一个个转型的鼓点，从名不见经传的作坊式小厂脱胎换骨，发展壮大成为服装行业龙头企业，连续多年入选企业500强，实现了从30万元起步到营业总收入1000亿元的飞跃式迈进，实现了从“橄榄型”向“哑铃型”的转变。

海澜之家不仅仅是一家制造企业，而是转型中的新零售、大数据企业。其成功背后是轻资产重运营的模式（哑铃状）：

轻资产：将存货和资金分解给供应链上下游

重运营：输出体系化的品牌、供应链、营销管理机制

海澜之家的5000多家门店均为直营管理，拥有货权，总部统筹经营。和一线城市中心地段的旗舰店不同，分布在三四线城市的优质街边店以其多年的管理运营，占据城市核心商区、社区，积累大批忠实客户。

未来几年，三四线城市移动互联网将成为流量的主要增量来源，比重跟人口结构趋于一致。恰好，海澜之家三四线城市门店遍布31个省，覆盖80%以上的县、市。

2018年，海澜之家与腾讯达成战略合作，线上流量与线下数据联手，带来的是数据、场景的乘数效应。腾讯布局新零售，难的就是三四线城市，甚至乡镇的线下流量，恰好是海澜之家擅长的。海澜之家三四线城市的数据，极大地丰富了数据库。对海澜之家而言，跟腾讯联手提升了海澜之家的线上线下数据处理、分析、运营能力，可形成更精准的用户画像。海澜之家通过线上、线下会员互动、商品更新数据化、支付自动化，导入线上线下流量，终整合成一个上游产业链开放供货平台。

海澜之家基于自身全程控货的运营模式优势，近年来通过一系列手段提高供应链体系效率与敏捷度，为智慧零售时代转型升级打下了夯实的基础。

1、智慧运营体系

首先，海澜之家拥有一套适用于智慧零售时代的基础运营框架。海澜之家在前端（门店）采取所有权与经营权分离模式、直接掌控门店运营，可有效获取一手线下销售与会员信息。后端为供应商提供宏观产品设计与指导，由供应商完成细节设计与生产。中间环节采取集中物流管理，统一进行供应商货品接收与存储、门店货品分拣与配送。目前已经在信息整合方面搭建了产供销协同体系，实现了门店-总部-生产商的信息流、资金流、物流、工作流一体化。

同时，海澜之家基于掌控门店运营的优势，在终端渠道也在进行一系列智慧化升级与探索：如基于一二线城市及购物中心的运营大数据，不断进行整体布局的优化调整。在门店运营方面采取数据化管理，可实时通过全国门店客流所反馈的大数据市场情况，并为后期产品采购、区域门店异化销售提供数据支撑。

2、RFID的应用：提升智能仓储收货、盘点的工作效率及数据的准确性

为服装植入RFID芯片的举措大大开启了海澜之家在供应链端的一次信息革命，通过软件的投入，有效地提升了仓储物流效率，降低固定资产和人力成本的投入。

具体来看，海澜之家2014年开始投入RFID技术代替传统条形码，解决了传统条形码本身识别穿透力、不可批量读取、存储信息过于单一无法对服饰进行更多描述的问题。为每件衣服佩戴上RFID标签后，在中间物流环节实现了服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置，实现精准快速的分拣装箱等工作，人工成本降低2/3，发货效率提高5倍以上。

在门店，可通过在试衣间与进出口配置RFID扫描装备，在不久的将来实现智能试衣间、无人收银等功能，大幅度提高客户线下购物体验与效率。

在后端，通过云计算大数据技术，建立了供应链的实施进度跟踪系统，可及时掌控核心工厂进度与品质、供应链运营状况等，便于迅速决策与反应。

海澜之家向选定的RFID标签供应商提供商品品号、色号、规格、数量等SKU(库存量单位)信息，RFID标签供应商负责将这些信息写入芯片并发往服装生产商，再由服装生产商将这些带有RFID标签的吊牌绑到服装上。

海澜之家的供应商赊购+类直营模式是核心优势。而在其2016年半年报中也提出：进一步扩大对RFID技术的运用，大幅提升智能仓储收货及盘点的工作效率与数据的准确性。海澜之家“RFID流水化读取系统”，为服装贴上高品质RFID标签，采用“通道机”模式，流水化读取服装RFID信息，实现成箱服装商品信息的批量扫描、实时上传、比对与分类处置。该系统投运后，大幅降低用工成本，提高收发货效率，为服装企业优化供应链管理做出有益探索。

当然RFID技术的应用不仅仅只有在仓库里，并且，可将RFID技术应用于成衣工厂挂标，物流中心收发货，门店快速收货、盘点及智能化管理等服装领域各个环节的管理。能够想象吗，海澜之家能够靠着这一枚小小的RFID芯片，知道哪件衣服被拿起来过，被拿到镜子前面比划过，被拿进试衣间试穿过，哪种衣服在北方卖得，哪个花色南方人很青睐等。

这些，在未来都能依靠RFID而实现。

3、智能物流园——海量存储、高效运转

海澜之家十几层楼高的物流中心，全部智能化。近年来，海澜先后投入十多亿元建设海澜之家物流园，实现了服装仓储由传统平地堆放向高位立体智能转型，同时还采用业内的SAP信息管理系统，根据每件货品的条形码全流程进行跟踪管理，准确掌握仓储、配送、销售等各个环节，真正实现了海量存储和快速运转，大大提高了物流储运环节的工作效率。

1、借助数字化工具引流拉动销售

近期，海澜之家旗下的潮牌“黑鲸”与腾讯智慧零售合作，通过数字化工具拼团小程序，成功吸引腾讯生态的优质线上用户到线下门店进行消费，一周内门店单量增长480%，带动全品牌新客增长，到店券核销率超过70%，且沉淀了优质数字化会员，提高转化并拉动销售，为业界提供了线上线下融合打通的新思路。

其解决方案是：

，拼团小程序与特别促销结合，将微信优质用户引流到门店消费。在腾讯智慧零售的支持下，黑鲸开发小程序——黑鲸百元神券，一月内快速上线，鼓励消费者通过小程序拼团领券，并给出极具吸引力的代金券，消费者拼团成功后，授权微信登录小程序，领取200元卡券，小程序自动3家附近门店，到门店购买核销。

第二，从种子用户到社交裂变，全渠道推广实现消费者化触达。黑鲸拼团小程序首先通过基于LBS技术精准的朋友圈广告与公众号图文带来了大批种子用户，并在不同渠道获得推广扩散，范围触达消费者。

近年来，海澜旗下的“海澜之家”等品牌通过天猫等电商平台与消费者零距离互动，拓展销售渠道、提升市场占有率。在数年来的“双十一”电商购物节中，海澜之家表现非常抢眼。

2、服装外卖——“一小时达解决穿衣突发状况”

打开美团外卖，下单一件T恤或一条裤子，然后坐等外卖小哥一小时送达？听起来可能有些怪，但海澜之家的确就是这样做了。

2018年7月23日，海澜之家通过微信公众号以一条“海澜之家被美团外卖小哥哥围堵”的信息向外宣布，它开始在美团外卖上卖衣服了，目的是解决一些男士穿衣场景中的“突发状况”，优点是能一小时送达。这项服务能帮消费者解决诸如马上要见重要客户、衣服突然沾上明显污渍需要更换；穿着休闲服的周五，临时被通知去重要商务场合，需要着正装等突发问题。

在美团外卖平台上，一些海澜之家的门店已经可以被显示出来。界面以新城市广场做定位，点开美团外卖显示的服饰频道，会直接显示附近的门店，进入门店页面，即可选购所需的商品。选好尺码、颜色，支付6元配送费，就可以下单了。

显然，海澜之家是试图通过高效配送、基于门店地理位置吸引附近的消费者，甚至将他们至门店。

当然比起包装食品、日化消费品等标准化程度较高的商品，服饰类商品更容易出现色、尺码不合适等需要退换货的问题，这也是海澜之家这一类服饰企业面临的主要问题。海澜之家在后期会进一步探索新的模式。

海澜之家近期的一系列活动，成功的将线上用户引流到线下门店，联动线上线下，形成闭环，提升了顾客消费的新鲜感与真实性，成为服装零售行业线上用户转化为品牌会员的一次成功探索。

海澜之家通过大数据及智慧化工具的有效利用，深耕市场、全渠道布局、精准营销，通过智慧零售新技术的引入，让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体，优化了客户体验，成为新零售的创新践行者。

有别于以往零售行业的任何一次变革，服装行业的智慧零售需通过流量、数据及连接的有机结合，对行业实现整个价值链的全面转型，而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的企业在价值链的前端提升了研发的有效性，将服装产品和服务紧随市场趋势，不断迎合消费者偏好，并通过打造高效能、智能化的供应链取得了显著的成果，在新零售革命上将会继续刷新成果、创造佳绩。

技术改变零售效率将成为未来零售发展的重要方向。以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开，诚邀行业伙伴共襄盛典！