如何制造自己的回头客？

在《互联网消费时代，企业的使命是变消费者为用户》一文中，我指出了传统企业转型的路径：将自己的消费者变为用户。因为消费者与企业的关系是一次性买卖关系，而用户与企业的关系是长期连接和运营关系。

可口可乐双十一营销 可口可乐产品促销

可口可乐双十一营销 可口可乐产品促销

就像我举可口可乐与淘宝的例子：

1980年，大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后，就不会再跟品牌有直接的关系，他们与品牌下一次的时间是他们再次购买可乐之时。

今天的淘宝用户在平台上购买一次产品后，还会时不时登录逛一逛，看看系统给自己可能感兴趣的商品，有时去签个到领一些金，有时看看短视频、直播，还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、的。

但是同样有一个问题值得思考，互联网已突飞猛进几十年，为什么可口可乐依然没有老去的迹象？

从1886年诞生开始算，可口可乐的历史已经超过130年（早已完成阿里梦寐以求活102年的目标），早几年有数据显示全球每年有17亿人次消费可口可乐，大部分消费可口可乐的人应该都不止一次完成购买。可口可乐之所以如此成功，是因为它的消费者持续购买自己的产品。也就是说可口可乐的消费者几乎都是回头客。

在互联网诞生之前（我称为传统消费时代），用户这个概念并不那么流行。回头客则是那个时代比较重要的概念，如果自己的顾客都是回头客，则企业会获得持续经营的能力，如果自己的顾客都仅是一次性购买，则企业很难长久经营。

所以，在传统消费时代，制约一个企业发展的核心因素是回头客，回头客的多少决定着企业的长久经营能力。

如果在传统消费时代有活跃用户的概念，那么回头客就是可口可乐的活跃用户。传统企业需要学习互联网的运营思维，那么互联网企业有没有什么是需要向传统企业学习的？我认为在今天，努力提升自己活跃用户的产品都应该学习一下传统企业是如何制造自己的回头客的。

优质产品的护城河

拥有长期回头客的产品一定有自己的护城河，比如对于可口可乐来说，它的护城河就是自己的原浆秘方。原浆秘方是可口可乐独特的东西，可口可乐公司总部只生产原浆，然后将原浆卖往全球各地的工厂，各地工厂再兑水进行罐装或瓶装售卖。可口可乐的独特味道在很长时间内是无法被其他产品取代的。

不过在信息透明的年代，很难有什么秘方能一直保密。在今天，如果其他产品想制作可口可乐类似的秘方，并不是什么难事。

20世纪60年代，百事可乐逐渐崛起，其在70年代做了一个声势浩大的营销活动，百事可乐在达拉斯展开了一场品尝实验，活动发起人在活动之前撕掉可口可乐与百事可乐的商标，让参与者品尝哪个可乐更好喝，实验终得出百事可乐比可口可乐更好喝的结论。

百事可乐的实验当然要得出自己更好的结论，但大部分喝过两种可乐的消费者都不会认为二者在味道上真的有什么本质别。所以在这个时候，相对百事可乐，可口可乐的产品护城河已经不存在了。

那么可口可乐是如何应对的？那就是将自己的护城河由产品变成品牌。这一点我们后再说。

竞品无法做到的高质低价

高质低价在有个成语叫：物美价廉，物美价廉是任何一个消费者都想要的，但大部分的物美价廉其实名不副实，因此大多数人都会说另一句口头禅：一分价钱一分货。

大部分时候物美价廉是不存在的，但这种产品如果真的存在，它一定异常有魅力，比如肯德基，麦当劳，比如绿茶、外婆家，来这些餐厅就餐，你可以以较低的价格得到不错的就餐环境以及比较美味的食品，因此在这些地方就餐，大多数时候都需要排队。

福特T型车就是高质低价的代表，在那个只有富人才能开车的年代，福特的流水线生产方式大大降低汽车价格，从而让汽车变得平民化。福特的生产方式降低了产品的成本，迅速建立了自己的护城河。

再回想一下小米是如何成功的？在那个智能手机刚刚开始发酵的年头，当所有相似配置的手机价格大都在3000以上时，小米1敢于以1999的价格低价销售，高质低价必然是小米迅速走红的重要原因。但是当竞品纷纷走上同样道路，小米这个优势不再存在的时候，它的回头客就变得少了。

当消费者提到一个产品的时候如果说这个产品“物美价廉”或者“高质低价”，那么这个消费者一定是此产品的回头客。需要注意的是高质和低价缺一不可，如今的消费者可以接受产品好、价格高的产品，但绝不能接受产品、价格低的产品。

消费者在购买产品后，就对产品有了期待，如果产品出了问题，他不会想起他购买时的价格，只会将眼前产品的问题放大化，认为此产品质量，因而不会再成为产品的回头客。

我经常在一些价格较低的商品评论下看到评，他们不会认为产品价格低就降低对产品的期待，相反，对于产品的抱怨一直存在，这个抱怨不会考虑价格低这个因素。

后需要说的是，高质低价是产品在初期撕开市场的一把利剑，但这个优势迟早会被竞品注意和，如果在这个竞争行为发生前没有提升自己的品牌，建立品牌的护城河，那么就很可能会失去当年那批回头客。小米如今在品牌上的乏力就是很好的例子。

超出预期的服务

服务是商品的延伸，如果消费者在购买产品的同时获得了优质的服务，那么消费者就会给品牌加分。美捷步（Zap）是美国一个鞋类电商平台，用户可以在这个网站上购买鞋时，可以一次性订购同一双鞋的4个尺码，送到后用户试穿，选出合适的尺码，再将其余3个返回，不承担任何额外支出。

在国内，将服务做到超乎想象的国内案例就是海底捞了，国内的火锅店有很多，但没有一家能够像海底捞那样提供全面、贴心的服务，美甲、洗、手机贴膜这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配，在以前任何人都想不到服务竟然可以如此超乎想象，海底捞的火锅或许不是吃的，但它的服务是不可替代的。

不过你以为海底捞的服务是免费提供的吗？实际上他已经将用加到了菜品里，这就是海底捞比一般火锅店更贵的原因。海底捞的服务证明，用户可以接受高于一般商品客单价的商品，只要服务让消费者觉得值。

消费者捆绑

如今，互联网运营思路和方式大行其道，对于用户运营来讲，说到底就是如何让路人成为用户，如何让不活跃用户成为活跃用户，持续贡献力量和收入。

传统企业在互联网之前就这么做了，他们的方式大概有3种：

1、会员卡

买一件商品100元，花一定费用办理会员卡可以打8折。如果你不办理会员卡，你与此品牌的接触在一次购买完成之后就结束了，而一旦你办了会员卡，则此品牌就与你建立了初步连接，它可以用积分、活动短信通知等绑定你，让你在下次继续购买此品牌产品。如今互联网平台推出的类似权限，如京东Plus会员，淘宝88VIP等不过是对传统企业会员卡的学习和改造。

2、

是绑定用户的重要手段。一旦消费者在某个品牌下充值，则其必然成为回头客。本来某用户在某店铺可能只购买一次，一旦充值，则店铺等于提前将此消费者未来一段时间内的消费锁定。

3、各种品牌促销活动

促销活动的历史已经很久远了，且它属于营销基本要素4P之一。各种满减、买一送一等活动总会让消费者充满期待。消费者一旦注意到某品牌，就会经常关注此品牌的活动，并在促销活动出现时，成为此品牌的回头客。如今，互联网企业的线上促销与此并无本质不同，比如很多淘宝双十一购买商品的用户，会在双十二再次购买一波。

从这个角度来看，传统品牌在用户运营角度可以说是互联网企业的鼻祖。

品牌信赖

前文说可口可乐在产品的护城河相对百事可乐消失后，建立了自己的品牌护城河。有人说，可口可乐就做两件事，一是生产原浆卖往各地工厂，二就是打广告。打广告当然不是建立品牌护城河的行为，但一定是重要的行为之一，可口可乐通过打广告让自己在消费者中的知名度越来越高，且通过打广告普及自己的品牌价值和理念，也让品牌的信任度越来越高。

品牌意味着产品质量、和信任。品牌就是企业深的护城河，同时也是保证消费者成为回头客的重要因素。任何一个产品，如果终没有形成品牌，它都不可能创造自己的回头客。从本质上来讲，制造回头客的手段是塑造品牌。

如今，世界进入移动互联网时代，移动互联网讲究用户运营，某种程度上来讲，用户运营的过程就是制造回头客的过程，在互联网诞生之前，传统企业通过产品、服务、活动促销、品牌等方式制造回头客的行为并不落伍，并且依然发挥巨大作用，传统品牌在这些方面的经验依然值得互联网企业学习。

原创作者/公号：数英

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品牌策划怎样才能抓住年轻人？

现在，几乎所有的品牌都在抢夺年轻人的注意力，希望能瓜分这块市场。我们不妨看几个例子：

1、2018年3月和5月，可口可乐太平鸟发售联名t恤，演绎经典的可口可乐logo字体，凸显太平鸟男装品牌年轻化。

2、2018年双十一期间，旺仔tyakasha塔卡沙发售联名鞋包、服饰，旺仔的大头娃娃图案与塔卡沙童趣卡通的形象契合，显得怀旧可爱。

3、2018年9月，老干妈openingceremony发售联名卫衣，独具文化基因的品牌定制潮流跨界单品，登上纽约时装周。

4、2018年10月19日，乐乐茶麦檬发售联名衬衫、杯套，以“一杯茶的时光”为主题，营造简洁舒适的消费体验。

5、2018年8月，thenorthface饿了么发售联名骑手服，升级骑手装备，提升舒适度与时尚度，使骑手送餐更加便利。

6、2018年3月，耐克顺丰发售联名工作服，隐藏不少黑科技，不仅防风、防水、透气，还配置反光贴条，增进送货安全性。

7、2018年10月，puma《毒液》发售联名鞋款与服饰套装，高度还原毒液的角色特点，满足电影迷的小心思。

8、2018年11月，李宁红旗发售潮流单品，衣服与车完美结合，气息十足。

9、2018年11月，a-cold-wallnike发售联名鞋款和服饰单品，加入科技元素，运用科技材质parka风格明显的裁剪工艺贯穿始终。

10、2018年9月，凤凰自行车太平鸟发售联名服饰，明星同款、女装系列，延续新国潮。

众多借势或跨界营销的目的，可不是为了创新而创新。随着科技的飞速发展，我们的生活消费习惯也在不断迭代升级。年轻人成为新时代消费的主力军。那么，一般而言，要怎样抓住年轻人的消费心理呢？

1、特色的产品设计，能让人一眼难忘。

2、恰如其分的宣扬爱国情怀，

3、蹭热点，又快又细。

4、制造噱头吸引关注，趣味互动提高转化

5、走异化、策略

6、跟自身调性相符的跨界

7、营销重塑品牌影响力，反哺产品线，紧扣产品特点推陈出新

为什么国产的可乐都发展不起来？

童年是永远都回不去的记忆，但有些童年的回忆却可以重现。刚过去的“双十一”里，很多70后、80后们在浏览饮料榜时发现了“汉口二厂”、北冰洋、天府可乐等一个个熟悉而又有些陌生的名字。

这些在“洋气水”打压下消失或沉寂于市场20多年的老汽水，如今正以全新的面貌集体回归。

焕然一新的老汽水有点酷：“汉口二厂”汽水不再是从前那副朴素的面孔，它有了青提冰淇淋、樱花水蜜桃等“日系”口味，“励志汽水”、“恋爱soda”这些时髦的名字，甚至还有“我欠世界一个嗝”这样“出位”的口号。

代表了老口味的北冰洋汽水也“减龄”了，它在11月推出了PET塑料瓶装百香果气泡水“北极有熊”。一只萌萌的北极熊形象搭配桃红背景色，更符合今天年轻消费者的审美。

在重庆的超市里，30年前曾行销全的“国宴饮料”——草味可乐“天府可乐”——重新回到了货架上，2019年是它正式回归市场、面向消费者的年。

20世纪80年代前后，许多城市都有一个在经济时代支撑了国民饮料消费的老汽水。这些老汽水成了整整一代人的集体记忆和城市标签。但是，随着90年代饮料公司可口可乐、百事可乐在的强势扩张，这些老汽水的故事大多戛然而止。它们中的大多数在与两家可乐巨头合资后被迫停止了自有品牌的生产，活下来的老汽水生存空间也被大大压缩。

如今时过境迁，曾一度被外资汽水“消灭”的地方老汽水不仅卷土重来，还用新产品、新重新与饮料企业展开竞争。它们是情怀的暂时复苏，还是一股可以与可口可乐、百事可乐抗衡的新势力？

非常可乐现在的处境可谓“非常尴尬”。一方面非常可乐的“自留地”—农村市场随着可口可乐，百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着，久攻不下不说，非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料，上不了台面。 是什么原因造成了非常可乐今日如此尴尬的困局？如此困局又如何得以？ 解铃还须系铃人！且先让我们一起来分析一下非常可乐在农村市场取得成功的原因，或许这里面能找出一些有用的头绪。

非常可乐的非常真经！ 娃哈哈公司是这样定义非常可乐的：非常可乐 ——人自己的可乐非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为老幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！ 从娃哈哈公司对非常可乐的定义我们可以非常清晰的看出，非常可乐自1998年诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老办喜事的必备饮品。 将非常义为人自己的可乐，高打民族旗帜，在高端媒体高频率轰炸，这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和的。而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场，也是一个非常正确的决策，在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突。

仔细观察我们的国产品牌可以发现，大部分品牌也只是区域性的影响比较大，并没有向“两乐”那样在全国各地都能有响当当的名号。其次，我国碳酸饮料工业起步比较晚。在机器设备和生产管理方面都处于比较落后的地步。这一点，在短时间内是无法与“两乐”抗衡的。

再者，由于经验不足，国产品牌大部分在营销和包装方面，还是要靠互相模仿对方来取胜。这也是为什么国产可乐品牌的包装大都为红色原因。反观百事可乐，在可口可乐红罐包围下，能走出一条属于自己的蓝色包装路子。

这个问题只能这样分析了，人家可乐公司是百年老店有着悠久的历史，

口啤碑上占一筹，且有秘密配方又占了一筹，所以要国产的可乐发展起来不如在其它品牌谋求发展！

您好。

我觉得主要还是因为这个行业的竞争太过于激烈了。再加上又有传统的行业巨头存在，所以国产可乐的发展前景并不乐观。

而且大众本身对品牌是非常有归属感的。而传统可乐里面的百世，可口它们的价钱也不是太贵，所以大家更愿意买她们的产品。

希望能让您感到满意，谢谢，望采纳。

之前国产的可乐发展刚好是我国市场经济还在探索的过程中，行政干涉多，市场经济不健全，像健力宝都没能一直发展下去。后来的饮料行业市场基本被国外的可口可乐为代表的外资控制。随着经济实力越来越强，市场越来越大，本土品牌崛起，以娃哈哈为代表的国内企业迎来大发展。但是这个阶段可乐的发展已经不是那么好了，新型饮料已经发展起来了。可乐本来就不是的传统饮品，只是一时潮流，现在连可口可乐都没落了，国产品牌自然也没有那么大的空间和动力去发展。

其实不光是可乐，包括其他饮料，方便面，洗发水等快消品，国产的都被外来品牌全面压制。

其实没有什么技术含量，更没有技术门槛。

主要还是前期除了资金限制外，后期没有好的营销策略造成的。aqui te amo。

我个人觉得国产的可乐都发展不起来的，主要原因是因为国产可乐的知名度远远不如可口可乐百事可乐，而且国产可乐，他们也缺乏资金技术来对他们的产品进行升级，使他们没有能够具备和这些大品牌国外可乐的竞争能力。

国产可乐败就败在价格上，上可口可乐垄断了绝大多数的市场份额。

他们凭借着巨大的市场，靠销量取胜不断压低产品价格，使得国内的可乐公司很难能够赚到钱。

所以很多就选择了放弃这块市场

商标法案例4：从百度商标，看商标通用化的危害有多大

俗话说，人怕出名猪怕壮。这话放在生意场上可行不通，但凡做生意的，谁不希望自己的品牌走进千家万户，被人挂在嘴边，成为流行呢。但是对于商标来说，变得太过出名其实是一件很的事情。如今，我们遇到不知道的事情，常常会说一句：“我去百度一下”，“百度”这个搜索引擎商标，似乎不再只是一个名词，而成为了一个动词。这与百度常年用“百度一下，你就知道”作为广告语使用也是有很大关系的。下面就由大掌柜来为您解析这则典型的商标名称通用化的商标法案例。

百度似乎挺喜欢这样的结果，这代表着“百度搜索”已经深入人心，但其实，这是一个很大的隐患。

2006年7月，《韦氏大学词典》将首字母小写的“google”定义成一个动词而收入该词典，如同百度，在国外许多人也习惯说自己去“google”一下。Google公司不喜反忧，这明显是把“google”商标与搜索引擎等同起来了

这会带来什么样的后果呢？

曾经， “吉普车”、“优盘”、“木糖醇”、“”这些词都不是指代一类物品，而是特定的一个商标，但因为名气越来越大，逐渐成为了人们挂在嘴边的一个词语。

商标的功能逐步被淡化，沦为公共资源！

别忘了，商标法里很重要的一点就是需要有显著性！而一种商品的通用名称是不得作为商标的。因为商标通用名称的显著性很低，无法阻止他人合理使用。

也就是说，一旦google成为了公共资源，google公司就会失去这一个价值千亿商标的各种权利。还好判决google不足以成为搜索引擎相关的通用标识，让google松了一口气。

反观国内，百度显然也没有意识到这个问题的性，至今还在用“百度一下，你就知道”作为广告语...

比起百度和google，显然可口可乐公司在避免商标通用化的问题上显得更有远见。

据说可口可乐公司每年大约耗资 200 万美元，让25 名成员到全国各地餐馆指名购买“可口可乐”商品，然后把各商家提供的可乐带回进行检测分析，如果不是真正的“可口可乐”，就会向这些从业者提出，要求其必须做到销售真正的可口可乐或者向消费者明示其提供的可乐是“可口可乐”以外的商品，如果饮食业者继续该行为，就以侵害商标权为由诉诸法庭。

是不是有点绕？其实他们就是为了证明，“可口可乐”就是“可口可乐”，而不是“可乐”这一通用词、

其实，商标通用化并不是一定会发生在自己的商标上。因为会发生商标通用化，很重要的一点原因就是商标不正确使用。

商标权人对商标的使用方式是很重要的，要避免将商标替代产品，使消费者产生该商标是通用名称的认知。如果大众仍然将某商标指代某一通用产品或者服务时，虽然是大众对你的认可，却也是一种捧杀！

当有同行把你的商标当做通用词进行商业使用的时候，不如进行一次大规模的诉讼，这样既能宣传自己，又能强化自己的商标属性。“双十一”商标的纷争就是一个很好的例子。