互联网时代的分析与精准营销
互联网时代的分析与精准营销
【案例】互联网时代的分析与精准营销——银行数据分析案例
【案例】互联网时代的分析与精准营销——银行数据分析案例
【案例】互联网时代的分析与精准营销——银行数据分析案例
随着互联网金融和大数据时代的到来，银行在IT建设、数据采集方面都投入了大量的人力、物力和财力，CRM系统已普遍建立，基础建设初步完成。然而从整体来说，银行业由于在数据分析（ytics）领域经验的缺乏，战略上误将此项工作狭义化为IT工作，数据与客户仍然是隔离的，数据应用主要集中在后端，数据文化尚未形成，数据分析手段仍然比较原始，实际投入产出比不高。
单从客户细分而言，几乎所有银行都在做客户群分层工作，有的银行只是粗略分层，有的银行根据风险与客户生命周期进行客户分层，但几乎很少有银行能够从数据挖掘与分析角度精细化地进行客户细分与决策，而真正懂得如何科用数据与模型进行客户行为分析预判，特别对流失客户的分析与预判，实施精准营销的更是寥寥无几，这必然导致银行在以客户为中心的转型发展过程中，会遇到一系列与客户发展目标相关的瓶颈，诸如我们常常听到的如下头疼问题：
不知道哪些客群应该重视、哪些应该放弃；
客户流失率很高却不知其原因，不知道如何进行客户流失分析与预判；
不知道如何进行客户预见性营销与精准营销；
不知道如何通过数据分析与模型工具促发客户；
……
那么，如何解决以上问题呢？我们认为，银行首先必须要在分析这项重要工作里投入必要的资源、人力和物力，并愿意采用专业科学的管理方法与指导，从而使数据分析能够为银行带来实质性的效益。本文我们将通过两个案例的分享助您领悟这项工作的实施要领。
［案例一］清理分析与分类
首先，将按照逻辑关系、层层深入划分、清理与分析。先运用数据分析方法将无效客户界定与排除，随后开展有效客户与潜在客户分析、有效客户精细化细分、潜在客户中分离出休眠客户分析等，通过层层分析与剥离，结合银行实际情况，得出对银行有终身价值的客户群。细分示例如下图：
其次，为了能真正理解客户，需要挖掘更多目标客户的内心深处的需求和行为特征。必须在超越客户身份、年龄类别、资产数字、交易数据等表象洞察客户的需求动因和价值观念，许多洞察客户对于产品的偏好、支付的偏好、渠道的偏好、交易时间的偏好等等。为此，要对分层后的客户进行深入的人文洞察与分析，分析结果用于辅助客户营销策略制定。
那么，什么才是无效客户呢？例如，某零帐户多达350万，暂无的客户数，账户金额0-100元达万（占总账户的71％，可能为无效客户），100-1000元达40多万户，拥有庞大的代发账户。在项目实施之前，该行并没有认识到，中低端账户金额并不等于中低端客户。银行也不知代发客户如何使用其账户资金，不知为什么代发客户资金流出银行。
界定无效客户，需要将数据分析方法与银行实际情况相结合考虑。
在本项目中，由于考虑到零售业务团队、IT团队与财务部门对无效客户定义不一致，首道资深顾问在数据清理之前,与银行相关团队共同协商与定义“什么样的客户在该行算无效客户”。根据轮协商，确定以行内资产(AUM)100元(包括100元)以下，并且过去12个月所有账户没有任何动作（如:存储提取和汇入）的客户为无效客户。后又采用统计分析方法与实战经验结合，得出银行各部门均可接受之分类切点。按此方法切除无效客户之后，便获得有效。
排除无效客户之后，重点对有效客户和潜在客户进行深入挖掘与分析。
在潜在客户中，一部分为有效客户，一部分为休眠客户。对休眠客户，采用相关策略进行营销，观测效果，根据效果为改进银行产品提供相关建议。对于有效客户细分，则可按客户的消费行为、按客户在银行资产额、按客户与银行关系长短、按银行收入贡献度等进行细分，尤其是对于在本行有低资产额的有效客户，需估测客户行外资产，协助进行交叉销售，对本行客户产品拥有情况做精细化分析，将零售客户总客户数，按照产品条线进行细分。通过数据分析，确定客户价值。
［案例二］代发客户流失率分析、客户维护与精准营销
客户流失是某银行非常头痛的难题，如何对银行的客户做好维护是该行重点关心的话题。仍然回到之前的问题，该行拥有大量的代发客户，但不知为何代发客户资金流出银行金额较大？针对这个问题，我们的解决方案是：首先对该行代发流失客户进行相关数据细分与分析，确定流失客户特征和属性，同时分析影响客户流失的各因素及各因素之间的相互关系。在此基础上，对流失客户在流失过程中所处时间段，进行数据分析，确定流失客户时空特征，并对流失客户资产特征进行深入分析与判断，进而帮助银行对已经流失或者有流失预警的客户，提供相关流失客户挽留策略。
在项目中我们帮助该行建立了客户维护率模型，以此做好客户流失预判和保留，大幅降低了该行的客户维护成本。通过开发和不断调试，该模型能够帮助该行确定客户流失预期（如预计客户将在3个月或者5个月流失）与营销客户群（如年龄在20-30岁的女性客户群），并给该行提供与设计相关客户维护与吸引策略。例如：若要维护这些客户，避免在预计内流失到他行，则需要配备哪些产品进行营销？需要采取哪些营销活动？通过哪些渠道接触客户？在什么时间段为适合进行客户挽留？决定哪些客户值得该行团队花费成本进行维护挽留？……为该行大幅降低了客户维护成本，提升了维护效率。客户维护率模型原理示意如下图所示。
除了做好客户流失预判和保留，为了提升该行客户精准营销之预见性,并将精准营销与该行产品(如)相挂钩，我们在项目中对该行营销数据进行收集与分析，并建立客户反应率模型。首先对该行现有全员营销数据进行收集，按照不同产品条线细分营销数据。与此同时，收集营销客户属性数据，将产品营销数据与客户属性数据相匹配，开发与调试反应率模型。反应率模型用以为营销目标客户群进行系统评分，并根据实际情况设定界定临界分值，剔除分值低于该临界分值的目标客户群，对符合分值之目标客户群提供相关营销策略与产品建议，由此致该行销售成本大幅下降，客户对产品反映率明显提高。客户反应率模型原理示意如下图所示。
总之，大数据时代，“一切从数据出发”应该演变为零日常工作的思维和工作文化。银行需要努力将大数据推向前台，要以客户为中心，深刻洞察客户需求，从而打造个性化的客户体验。因此，应该采用传统数据分析，结合客户需求深入洞察，找出客户行为背后的规律。同时运用大数据技术，得出细分群体的行为特征，从而有目的、有地开展精准营销和服务。
如何进行数据采集以及数据分析?
在一手数据的采集中，许多数据可以直接采集，由于对于成本费用等可控制的要素，以及数据的采集范围很广，这样很难直接获取全部数据。这时，我们常用抽样技术对样本进行调查，并根据样本统计量估计总量。
数据填报功能可对报表进行数据回填设置，对缺失的数据进行补录，也可以制作全新的填报表单用于录入数据，真正的实现了数据分析填报一体化。回填报表支持导入excel数据，让大数据量填报不再是困扰，同时支持数据审核，确保数据正确性。
扩展资料：
被采集数据是已被转换为电讯号的各种物理量，如温度、水位、风速、压力等，可以是模拟量，也可以是数字量。采集一般是采样方式，即隔一定时间（称采样周期）对同一点数据重复采集。采集的数据大多是瞬时值，也可是某段时间内的一个特征值。准确的数据测量是数据采集的基础。数据量测方法有接触式和非接触式，检测元件多种多样。
参考资料来源：
2017注册测绘师案例分析知识点：数据采集方法
2017注册测绘师案例分析知识点：数据采集方法
数据采集方法:
1.道路网络信息采集方法
(1)道路网络分类.
按管理等级分为:高速公路,城市快速路,国道,省道,县乡道路,村道,车渡(航线)以及城市道路,小区、工厂、大学等较大单位的内部道路,道路之间的连接路等;如果按道路形态分为:上下线分离道路,非上下线分离道路以及桥梁、隧道、环岛、匝道等.
(2)道路形状.采用预处理成果或用gnss接收机采集道路中心线轨迹.采集时一般需要有车辆配合,以提高作业效率.
(3)道路挂接.作业员现场观察,根据通行规格用草图的方式记录路口处道路的挂接关系,记录车道信息、通行方向、交通限制、红绿灯等信息.
(4)道路属性.主要是道路等级、车道数、速度限制、通行方向等信息.
(5)通行方向.用以表达路段要素的通行信息,通行方向是路网的基本信息.
(6)禁止信息.主要是表达道路与道路之间的通行规则,一般根据现场的"禁止左转""禁止右转""禁止直行"等标牌判断.
(7)车道信息.
(8)标志标线.
(9)其他信息.其他与行车驾驶有关的道路信息.
2.检索信息采集方法
检索信息分为四大类,即兴趣点、地名、道路交叉点、点门牌.
检索信息在导航应用中起到目的地搜索和定位的作用,主要包括机场、车站、码头、宾馆、学校、医院、餐饮、旅游景点、商场、厂矿企业、休闲娱乐、大厦等商业和性建筑等.
检索类信息的采集方法如下:
(1)地理位置,指poi的坐标
(2)名称信息,poi的名称.
(3)地址信息,记录poi地址信息.
(4)电话号码,记录poi联系电话信息.需要作业员根据现场情况察看、询问,一般可以通过索要名片等方式获取.
(5)类别信息,现场判断poi的类别具备一定优势,可以根据poi规模、营业活动、进出人员的活动、内部人员的工作环境、工作内容等判断该poi的分类.
(6)邮政编码,主要根据名片等信息获取.
(7)行政区划,外业一般不采集该信息,可以从地址信息中提取.
(8)其他信息,外业应根据采集标准要求采集其他相关信息.
3.显示文字采集方法
外业现场主要通过比对,验证数据库信息和现场的一致性,发现并提出变化和新建的大工程、大设施、标志性建筑等作为显示文字的更新信息,起到补充更新的作用.
4.语音信息
地图数据中也有两种存储方式:一种是录制好的语音文件供系统调用;
另一种是存储的文本信息,导航系统根据文本信息用语音播报软件直接变成声音输出.
5.图形信息
图形信息也分两类:
一类是示意性表达现场道路形状和挂接关系的图形,一般为模式图;
另一类是真实表达现场的道路和周围建筑物相互关系的图形,称为实景图.无
论是模式图还是实景图,其目的都是为了给驾驶者提供一种形象、直观的分叉路口提示,防止驾驶者走错方向.
对于外业来讲,主要包括三件工作:
一是照相,把现场的道路挂接关系、看板信息、周围建筑物记录下来,为后期的图形制作提供物证;
二是画草图,把现场的通行规则标示清楚,为语音提示和箭头信息提供依据;
是图形编号,必须按照图形的编号规则编制每一个图形,纳入体系,防止混乱.