年收入52亿亏27亿，完美日记大力难出奇迹？
完美日记的母公司逸仙电商在3月11日晚提交了上市以来的份财报。
逸仙电商研发投入多少费用
逸仙电商研发投入多少费用
虽然逸仙电商保持了高速增长，但营销投放和线下店拓展使得它运营成本高企，不管是单季还是全年它都在巨额亏损中。
2020年第四季度，逸仙电商实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%；净亏损15.3亿元。而去年同期逸仙电商盈利了4620万元。
从全年来看，逸仙电商营业收入为52.3亿元，同比增长72.6%。其中，线下店的支出和巨额投放，似乎都没有带来预期中的效益。财报指出，收入增长主要是新客带来的销量增长。逸仙电商全年亏损26.9亿，而去年同期实现了754万元的盈利。
对于互联网公司而言，亏损并不是真正的。问题在于，从财报看来，逸仙电商可能并没有获得匹配亏损的高速增长。
值得注意的是，第四季度的亏损（15.3亿元）超过了前三季度净亏损（11.5亿元）之和。
这是因为它运营成本（指的是生产化妆品物料之外的成本）同比猛增4倍多，达到28.3亿元。这个数字超过了2019年全年的运营开支（17.8亿元），也接近前三季度总和（32.12亿元）。
在四项运营开支（包括营销销售、综合行政、物流和研发四大项）中，逸仙在营销和销售（selling and marketing expenses）支出，光是第四季度就花了13.8亿元。全年花费了34.1亿元在营销和销售上。不过，这项开支既包括了广告营销，也包括了线验店的成本，财报并没有对二者进行区分。
其CFO杨东皓在分析师会议上表示，第四季度营销和销售开支增加背后大因素是广告投放，第二大因素则和实体店有关。
目前完美日记有230家左右的实体店，进入了全国100多个城市。 影响线下零售，但它的开店决心却没有松懈：从第100家店增开到第200家，它只用了3个月。
线上流量已经越来越贵，就完美日记单品牌来说，可能很快要进入增长瓶颈。
逸仙2019年开始布局线下，出售完美日记的彩妆（现在完子心选也进入了门店）。当时，完美日记的是3年内在全国开设600家门店，并认为线下门店能帮助品牌有效获客。根据母公司新零售事业部总裁冯琪尧当时的采访，完美日记线下店65%为新客，而且线下店的客单价高于线上。
线下渠道的经营策略和逻辑与线上完全不同。逸仙电商选择的直营专卖店显然是比较“重资本”的模式，这也加重了它的盈利难度。
实体店带来的还有销售人数和人力成本的增长。逸仙电商曾表示2020年开始为线下店招募3000名BA，其中包含500名彩妆师。人力成本增加在财报上反应并不明显。逸仙电商告诉全现在，公司的综合行政支出从一年前的7190万元增加到2020年第四季度的12.9亿元，主要是股权激励，而非人力成本。
第四季度财报显示，其研发费用同比增长%，达到2560万元。即便研发费用同比近乎翻倍，还是不到它营销和销售开支（13.8亿元）的五分之一。不过说到底，快消品如彩妆就是靠渠道和广告费打天下的品类。
财报未点明具体的营销费用（而是和线验店算在同一个账目中），但是第四季度开支猛增跟年底大促尤其是双11有关联。
2020年双11，完美日记在天猫销售额超过了6亿元，全网销售额突破7亿元。但是它未进入天猫双11美妆榜的前十名，除了产品定价不高的原因以外，也可能因为今年双11美妆榜是海外高端的天下。榜首雅诗兰黛的销售额超过了24亿元。而主打性价比的国货品牌从去年三席缩减至一席，薇诺娜一家公司上榜。
值得注意的是，大促带来的冲动消费让第四季度的退货比例不小。第四季度销售总额（类似电商GMV的概念，不包括退货）为22.7亿元，而本季度实际收入为19.7亿元。由此可以推算出，逸仙电商的退货率在14.1%左右。
逸仙电商预期2021年季度收入会在13.7-14.2亿元左右，同比增幅35-42%的。在财报发布后会议上，多位分析师都质疑对新一季的增长预期非常保守。
逸仙电商的CEO黄锦峰解释是，去年季度他们有120%的强增长和较高的销售额基数，所以2021年季度难以维持去年的高速增长。另外他指出，逸仙电商旗下品牌新品和新品牌的上市在季度较少，而安排在第二季度。
发布财报之前，逸仙电商刚宣布推出新的彩妆品牌 Pink Bear（皮可熊）。皮可熊的天猫旗舰店已经开始预售唇釉、美妆蛋等5款产品，预售价在15-59元之间，走甜美可爱路线。
近半年，完美日记推出的新产品有“升级”趋势，比如和周迅代言同步推出的“小金管”口红售价已经上升到90元，而此前完美日记的唇部产品一般保持在40-69元的价格区间。
随着完美日记主品牌的升级，皮可熊可能承担着价格和定位下探的“职责”，开拓更价格敏感、更低龄的学生市场。皮可熊面临的竞争很激烈。主打可爱少女风的彩妆品牌已有不少，相似价位的国货新品牌就有花知晓，在去年已经销售过亿。日系相似价位的美妆品牌更多，如 Canmake、恋爱魔镜等。
该品牌将于3月16日正式上线。3月初，皮可熊已经陆续在小红书投放和露出。其中既有百万彩妆博主，也有素人消费者及小 KOC。而上一位20万粉丝试装博主展示了新品。总的来看，逸仙电商仍然在沿用完美日记的路径打造新品牌。
流量已经不像完美日记崛起的2018、2019年那么便宜。据流行市场研究平台 PARKLU，2018至2020年，KOL 的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅更高。众多竞争对手也习得了它的流量方法，甚至增长更快。据中金研究所，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的线上销售额增幅均超过60%，而同期完美日记仅增长22%。
通过自主孵化、收购或者投资新品牌，来拓展品牌组合，是逸仙电商近年的战略重点。其 CEO 黄锦峰在财报会上也提到了这一点。
至此，逸仙电商旗下拥有的6大品牌分别为完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear皮可熊。
2020年10月，它收购了法国妆品牌雅漾母公司 Pierre Fabre 旗下的另一个护肤品品牌Galénic（科兰黎）。2020年3月，逸仙电商宣布收购英国美妆品牌Eve Lom。这两个品牌有着类似的使命：增加高端的品牌组合，增加护肤品品类占比。在2020年第三季度，平价彩妆依然是这家公司的主业，给它贡献了九成收入。
除开完美日记之外的5个“新品牌”，谁将成为公司“第二个完美日记”？人不能两次踏进同一条河流，如果不能升级原有打法，旧的路径可能难以再次走通。
学美妆可以从事哪些行业呢？
美妆产业经历的早期代工阶段，发展到现在国产美妆品牌崛起阶段，美妆产业进入高质量发展的新时期。本文将从美妆产业链的角度来探究未来产业发展趋势，结合美妆产业园区的发展，提出未来国内美妆产业的发展策略。
一、从产业链角度来看，探究美妆产业发展趋势
美妆产业链上下游涵盖原料商、生产商（自产模式和代工模式）、品牌商、经销商、零售终端五个环节，从产业链价值来看，核心价值集中在品牌端与渠道端。
1.消费端：美妆消费需求市场不断提质扩容
数据显示，2020年以化妆品为代表的颜值经济产业零售消费增速近14%，美妆行业消费规模达3400亿元。我国人均化妆品消费额为43美元，远低于美国、日本、韩国等化妆品消费较为成熟的，我国化妆品消费人数和人均化妆品消费金额呈现上升趋势，体现出我国美妆消费强劲增长潜力。
中高端化妆品消费增速持续快于大众化妆品消费增速，且占比呈上升趋势，这也说明了我国消费者对于高端化妆品的需求强劲。我国中高端化妆品占据30%左右的市场份额，销售规模同比增长28.08%，远高于大众化妆品市场6.95%的增速。
2.品牌端：品牌占据高端市场，国产新锐品牌异军突起
纵观美妆市场竞争格局，高端（）化妆品市场和化妆品市场主要由品牌牢牢占据，中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌同台竞争，大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分庭抗衡。国产新锐品牌从中要争夺一份蛋糕可谓虎口夺食。
自2016年后，新锐美妆品牌以优质性价比正迅速抢占市场，2020年新锐品牌美妆市场份额占本土美妆市场18.9%。国产新锐品牌崛起源于诸多因素助推：（1）资本市场对于本土美妆品牌的助力，据IT桔子不完全统计，国内近六年美妆行业共出现起投资；（2）随着国潮文化的兴起，消费者对国货的认可度不断提高，国产美妆品牌得到消费者不断青睐；（3）新媒体带来的流量红利，国产美妆品牌抓住了直播、短视频、社交新媒体营销阵地快速占领市场。
3.产品端：不断加大研发力度，提升产品科技含量
女性消费者对护肤品需求关注点的调查数据，58%的消费者关注产品是否由资深专业人士研发，57%的消费者关注护肤产品安全性，55%的消费者关注产品是否采用先进技术。超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源，“成分”的崛起恰恰反映了消费者对于护肤品功效成分的认知度和敏感度在不断提升。
可见，消费者对科技美肤的执着追求对产品研发提出了更高的要求，品牌商需要不断向产业链上游延伸，建立产品研发中心，加强产品自主研发，通过顶端技术来打造竞争壁垒，研发出满足消费者需求的硬核产品来赢得市场份额。
逸仙电商作为国产新锐美妆品牌矩阵的公司，从产业链上游建立主动权，加大研发力度。研发中心在广州落成，与世界的食品、化妆品和医用色素供应商森馨科技共建的联合实验室，与华科大纳米物工程中心共建的联合实验室，与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室。除此之外，逸仙电商还与多个家国内外科研机构达成合作，比如中科院化学研究所、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。根据逸仙电商2021年第二季度财报，期内研发投入费用约3520万元，相较于2020年同期增长146.2%，且研发投入占营收总额的2.3%。对比头部化妆品的研发费用率主要集中在1.5%至3.5%之间。
4.生产端：代工企业面临新一轮洗牌和提质扩能发展
总体来说，我国化妆品制造行业呈现出产品附加值低、企业规模小、品牌弱、代加工环节居多、代工行业集中度低、外销产品集中在原料、半成品等低价值环节等特点。
为了推动我国化妆品产业高质量发展，2020年6月，出台了《化妆品监督管理条例》，加强了对化妆品原料和产品的备案管理力度，对从事化妆品生产经营主体提高了准入门槛。在此背景下，对化妆品制造厂商而言，将面临新一轮的洗牌，一些不合格、不合规、达不到生产标准、竞争力弱的生产商将面临一轮淘汰，制造行业将逐步由粗狂式发展逐步走向成熟阶段。
美妆品牌商通常会采取纯代工模式或“代工+自产”相结合的模式进行生产。尤其新崛起的新锐美妆品牌，其轻资产的运营方式及快速推出新产品的需求，在供应链环节将更加依赖有较强研发实力、稳定生产能力的代工企业，而代工企业更好地满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求。为了迎合新锐美妆品牌商崛起的生产外包需求，具备较强研发实力、满足柔性生产、个性化产能的头部代工企业将成为品牌商的，拥有更大的发展机遇。
5.渠道端：以直播电商、社交电商为主的线上渠道依赖越大，以美妆店为主的线下渠道快速扩张
美妆产品的电商渠道销售贡献率越来越大，我国的化妆品行业电商渗透率位于世界前列，达到了31.4%，远高于全球15.9%的水平。大约有58.2%的消费者是通过电商渠道购买化妆品时，并且电商渠道销售规模占化妆品零售总额的规模正在逐年上升，占比达到30%以上。
美妆品牌的市场营销渠道也逐渐转向线上渠道，通过网络直播、KOL种草等进行线上营销，快速提高销量与运营，实现品牌提升。目前，我国国产新锐品牌主要依靠多量级KOL玩转营销，从而迅速提高客单量。以“完美日记”为例，2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、、微博，开启多平台运营，投放KOL范围较广。
美妆产品的线下销售渠道主要包括百货专柜、超市卖场（KA）、化妆品专卖店（CS）、妆店、美容院/和直销。尽管线上渠道孕育了众多新兴及小众彩妆品牌，但线下渠道仍是美妆产品销售不可获缺的重要渠道。得益于美妆产品高度依赖试用的特点，新兴的线下渠道——店凭借以多样化选择和价格优势，近年来得到快速发展，美妆店品牌包括KK旗下的The Colorist、名创优品旗下的WOW Colour、仓储风美妆店HARMAY以及商场自由美妆店如K11旗下的K11 Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。
二、美妆产业布局及园区案例分析
广东省是我国重要的化妆品制造基地，据统计，截至2020年11月，广东拥有持证生产企业2900家，占全国54%；产业规模占全国半壁江山，产值已超过2100亿元。其中广州持证化妆品生产企业1500多家，占全省的63.7%，主要集中在白云区、花都区和黄浦区，分别规划建设了“白云美湾”美丽健康产业园、美都、南方美谷三个美妆产业园。另外，全国其他省市也规划建设了美妆产业园，包括上海东方美谷、湖州美妆小镇、未来美城、重庆西部美谷。
1.上海东方美谷
上海东方美谷位于上海市奉贤县，经过多年的发展，已经形成包括美容化妆品、日化用品、生物医、医疗器械、等多个领域的产业集群，并被授予国内的“化妆品产业之都”。2020年产业规模近700亿元，其中规上工业产值近400亿元，已吸引700多家实体企业及3000多个美丽健康品牌入驻。
作为国内发展较好的以美妆为主的产业园区，园区搭建了较为完善的产业配套服务，总结来说，包括研发、设计、检测、展示、营销、体验、行业服务、专家指导等六大中心，为企业提供更为完善的服务。
2.湖州美妆小镇
吴兴美妆小镇位于湖州市吴兴经济开发区，规划面积3.28平方公里，可建设面积达到1.33平方公里，总投资105亿元的化妆品生产基地，引进高端化妆品产业及配套项目，打造以化妆品生产为主导的全产业链，总体构建“一核三区”的空间布局，即化妆品产业核、产业服务区、旅游休闲区和创意体验区。美妆小镇建设了化妆品检测研发中心、美妆博物馆、美妆科创中心、科技孵化园等配套项目，以及卡美啦网红直播中心、供应链平台等产业服务平台，营造良好的美妆产业生态。截至目前美妆小镇累计引进化妆品及相关企业151家，全方位打造美妆产业高地。
3.广州白云美湾
化妆品产业作为白云区的传统产业，有着厚重的历史底蕴。经过多年的发展，白云区已成为集生产、销售、研发、展贸为一体的全国化妆品产业聚集地之一。全区共有持证化妆品生产企业1358家，约占全国三分之一。发展至今，化妆品产业进入转型升级的高质量发展关键期，白云区制定了化妆品产业提质增效三年行动，致力于推动白云区化妆品企业提质增效和行业竞争力整体提升。从多方面来推动化妆品产业发展：（1）打造化妆品总部和营销展示中心；（2）发展智能制造、柔性制造，不断完善原料供应、包装包材等上下游产业和融资租赁、金融服务、电子商务、物流配送等生产服务业，引入化妆品检测中心，提供第三方检测服务，进一步实现企业降本增效；（3）强化研发创新能力，构建以企业为主、市场为导向、产学研结合的研发体系；（4）成立化妆品产业基金；（5）筹建化妆品学院，培养专业人才。
通过美妆产业发展趋势、以及美妆园区案例分析，我们可以看出未来国内美妆产业的主要发展策略：一是大力扶持国产美妆品牌，打造营销展示体验平台；二是搭建研发平台，构建产学研结合的研发体系，提升研发创新能力；三是代工企业转型升级，发展智能制造、柔性制造改造提升生产效能；四是重视化妆品原料供应链，推动原料本土化进程，发力化妆品的“芯片”研发生产。
学美妆可以从事美妆行业。可以给尸化妆。
这些“内卷”的国货美妆企业，有的尝到甜头了
功效护肤成“必押”赛道，研发端开启“内卷”模式。
这两年增长喜人的美妆品类，是“功效”护肤品，如薇诺娜、华熙生物、上海家化等家的明星单品，无一例外都跟“功效”相关。
功效护肤虽是热门赛道，但要想真正站稳脚跟，考验的依然是各家的研发实力。
“重营销轻研发”曾经是国产化妆品挥之不去的“ 痛点 ”。随着消费者对化妆品认知的提升，特别是“成分”的崛起，那些炒概念、蹭热点、打擦边球等各种营销手段博销量的品牌，不得不回归现实，沉下心来做“有效”产品。
搞研发，成为许多国货美妆的“要务”，被提到了前所未有的高位：
其一：国货美妆纷纷加大研发投入
华熙生物 的2021年报显示，报告期内研发投入达2.84亿元，同比增长101.43%，研发人员571人，获得发明专利89项。
老牌国货 上海家化 2021年在研发方面投入1.63亿元。
今年3月， 花西子 宣布未来5年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。
完美日记 的研发费用也呈逐年扩大趋势。2018-2020年，研发费用从264.1万元增至6650万元，2021年全年研发投入超1.42亿元。
近两年频繁出场的 薇诺娜 更是如此。研发投入2019年为5811.02万元，2020年6885.17万元，2021年研发投入金额为1.20亿元。
虽然与欧莱雅等头牌动辄10亿级的研发投入力度，尚有很大距，但国货美妆对研发的重视程度，肉眼可见地在上升。
其二：越来越多品牌成立研发实验室
成立的研发中心或者与第三方合作的实验室，是国货美妆研发“内卷”的重要标志。
完美日记母公司逸仙电商去年与华中 科技 大学纳米物工程技术研究中心共建联合实验室，目前已共同开发如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等多个原料，并应用到旗下多个产品中。
更早的2020年12月，逸仙电商和世界食品、化妆品和医用色素供应商森馨 科技 (Sensient Technologies Corporation)宣布共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。
薇诺娜母公司贝泰妮斥资1亿元设立子公司开展试验技术研究等相关业务；
溪木源母公司诺德溯源与基因工程物工程研究中心达成战略合作，双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立；
花西子在去年与工商大学化妆品研究中心合作成立了“东方美妆研究院”；
新锐国货美妆HFP去年斥资过亿的研发大楼已正式启用；
更早些时候，林清轩也开启了上海以碳中和为发展理念的现代工厂及科研中心……
随着系列新化妆品法规的落地， 功效评价成为“标配” ，各大品牌在研发领域的布局加快，国货美妆品牌的下半场战役也正式打响了。
研发“内卷”的结果是：
那些重视研发投入的企业，更容易收获“良心国货”的好，进而实现营收的增长。譬如贝泰妮去年实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%；净利润8.63亿元，同比增长58.77%。
另一方面，在美妆领域，研发实力的强弱，往往决定了品牌能否在高端市场分得一杯羹。国货美妆要迈向“ 高端化 ”，离不开研发。
品牌高端化带来的高客单价和“也能有高端美妆”的民族使命，驱使着越来越多的国产美妆冲击高端化。我们可以看到，那些想冲击高端市场的品牌，往往也更重视研发层面的投入。
不论是摘掉“重营销轻研发”的标签，还是实现“高端梦”，国货美妆的研发都值得“内卷”。
当然，国货美妆的研发“内卷”和高端化，离不开高质量的载体。
按杭州热门打卡园区“天目里”为蓝本打造的 美都总部集聚区 ，除了实用舒适的物理空间，园区内有化妆品产业链的“ 内循环 ”，集聚区方圆5公里的范围，也已形成从原料到包材、从设计到生产、从销售到物流的完整“ 外循环 ”（化妆品产业生态圈）。
未来有活力和创新力的地方，未来的多出现独角兽企业的地方，将在“研、产、销”一体化的产业集聚区。
市值蒸发1000亿，完美日记还能撑多久？-
近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。
比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按计 蒸发了近1000亿！
这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。
01
创立3年就上市，
完美日记的超级成长史
完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。
2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。
经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。
2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。
凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。
作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。
不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，终于2020年11月登录美股， 市值超过160亿美元。
02
国货大潮、产品平替、营销出色，
完美日记的成长推力
完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。
首先，国货潮流涌入美妆界。
以往在各个行业，基于多年的实力积累，都拥有的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。
然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡的力量。
美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。
不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。
在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。
其次，产品平价替代是又一个因素。
一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。
立志于做「欧莱雅」的完美日记，一直坚持「平民、高质低价」的产品定位。
为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。
这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。
，出色营销是重要的推动力。
品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。
完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断品牌的各种产品。
不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。
在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、等头部社交媒体，终收获了强大的品牌知名度。
03
增长降速，
完美日记面临新的瓶颈
经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。
与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。
首先，产品平价受到挑战。
相对于美妆，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。
原因在于，面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。
当与完美日记的价格缩小到一定程度， 就体现出的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。
要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。
同时，完美日记的营销投入也过大。
在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。
随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。
营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。
早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。
再者，线下店也面临扩张难题。
完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。
在2019年1月开出门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还在超过100个城市开出600多家线验店。
然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。
因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。
04
结 语
实际上，完美日记面临的问题不是的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。
从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。
而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。
这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。
火速爆红之后“钟薛高”们如何延续辉煌？
在过去的一周里，因为一个被剪辑过的短视频引发争议，进而被网友发现因虚广告宣传被行政处罚的记录，再到致歉，钟薛高打造的高端品牌雪糕“人设”一时之间崩塌。近年来三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长，但华服之下，以流量换销量的网红品牌模式能持续多久？
网红品牌“三板斧”起家
从喜茶、元气森林，再到小罐茶和钟薛高，社交营销仿佛成为近些年来网红品牌爆火的燃料。从它们的发展轨迹不难看出，高端定位、社交营销、跨界联名已经成为网红品牌的“三板斧”。
在价格上，钟薛高被称为是“雪糕中的爱马仕”，但在营销方式上却更像“雪糕中的小米”，常常以的方式制造消费噱头。资料显示，今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，在渠道销售一空后，电商平台甚至出现了黄牛，一支雪糕价200元。
然而一夜成名的网红品牌，往往带来的是流量，没有品牌价值的支撑，在进行品类拓展时，就会有一道天然的障碍。因此选择跨界联名，成为这些网红品牌保持新鲜感的和品牌调性的途径。
6月9日，钟薛高在其微博宣布，其与上海近100家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高。此前，钟薛高就曾与小仙炖、五芳斋、泸州老窖、马爹利、小米、娃哈哈进行过跨界联名，推出了燕窝流心 养生 雪糕、棕香牛乳口味雪糕、断片雪糕产品。而提到跨界联名，喜茶榜上有名，范围涵盖手袋、口红、杯子、鞋子等，有统计显示，2020年的前5个月喜茶就与9家企业有联名合作，平均一个月1.8个联名产品。
以流量换销量能否持久？
完美日记母公司逸仙电商2021年一季度的营销费用为10.4亿元，同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%，而在2020年，逸仙电商的研发费用为0.67亿元，占总收入比重的1.28%。
逸仙电商表示，营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入，以及在 探索 更多有效获取新流量的渠道。对于完美日记的成功，逸仙电商更是将其归结于数字化的DTC（Direct to Consumers）模式，其中通过大量KOL进行式在线社交营销等是这一模式的重要组成部分。
业内人士指出，网红品牌的重要特征是“短平快”，通过高投入迅速推高业绩，但他们往往持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本就会逐渐大于边际收益，盈利增长会明显放缓，因而产生发展瓶颈。网红品牌近年来也一直想摆脱局限，取得更大的发展。
而无论是对品牌还是对消费端来说，补上研发的短板是网红品牌的当务之急。上市之后，逸仙电商于今年4月首次公开逸仙Open Lab研发共创生态，5月，逸仙电商首次公开逸仙（广州）研发中心，研发中心位于中山大学 科技 园内，占地约1800平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，以强化品牌内涵的维护与拓展。