深度:瑞幸咖啡造始末

瑞幸咖啡造始末如下：

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1、瑞幸咖啡的奇迹崛起

瑞幸咖啡是一家神奇的公司，2017年10月才开了家门店，开了一年多创始人就放话“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设0家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为的连锁咖啡品牌。”luckin coffee（瑞幸咖啡），由神州优车原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。

成立伊始就请来了明星张震和汤唯来做代言人，全国广告投放、网点扩张迅猛推进，"买二赠一、买五赠五"促销方案与"2.8折"、"5折"等大尺度优惠券满天飞。截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超过了星巴克。

这距离星巴克1999年在大陆在国贸中心开出家店正好过去了了20年在耕耘二十年被成立不到两年的新公司超过了，瑞幸咖啡诞生不过18个月，成立不到2年就IPO，瑞幸咖啡刷新了拼多多、趣的速度，成为全球最快IPO的公司。我们不禁要问这背后到底是一个怎样“”的团队。

2、瑞幸背后的盘手——神州系

在瑞幸咖啡的招股书文件中，瑞幸陆正耀持股30.53%为股东，创始人钱治亚占股19.68%，愉悦资本刘二海占股6.75%。这三个人还有另一重身份：陆正耀是神州优车、宝沃汽车有限公司；钱治亚曾是神州优车COO；刘二海是曾是君联资本董事。

陆正耀家族是神州优车的实际控制人，合计持有近30%股权；陆正耀目前则通过神州优车控制着神州租车近30%的股权，为大股东和实际控制人，联想控股旗下的君联资本、华平投资分别为二、三大股东。

作为瑞幸咖啡的创始人为钱治亚，如下：

硕士研究生学历，毕业于大学高级学专业。

1998年8月至1999年8月任胜科（天津）建设工程有限公司武汉分公司副。

1999年8月至2004年2月任长江发展（武汉）有限公司人事、副。

2004年2月至2005年3月任华夏联合总裁助理。

2005年3月至2007年8月任华夏联合汽车俱乐部有限公司副总裁。

2007年9月至2014年4月任神州汽车租赁有限公司首席。

2014年5月至2016年4月任神州租车有限公司执行副总裁、运营总监。

2016年3月至2017年11月任神州租车有限公司董事。

2016年4月至2017年11月任神州租车有限公司副。

2017年11月至今：创办瑞幸咖啡。

3、瑞幸爆发式增长的逻辑

这是瑞幸咖啡在纳斯达克上市的标语，用意明显，打得感情牌。人喝自己品牌的咖啡，看起来满满的正能量。而且行业足够大，据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，的这一数字小于5。

根据用户的实际反馈，瑞幸表面成功靠的无非两字“折扣”。小蓝杯表面上的价格跟星巴克COSTA不多，但是往往有众多的优惠券。来自知乎的一网友的评论：“3.8折是我的上限。”至今，我的朋友小P从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。

每当小P，在办公室想买瑞幸咖啡时，都会出现一个很有意思的场景，他会起身问身边的同事，有没有打折券，而这时，大家会打开手机，先找到抽奖红包，然后相互对比折扣优惠，如果点单的不够免配送，说不定还要再拉上一个。另外瑞幸本身开店成本相比较低，瑞幸的门店装饰也是最小化和模块化的：它的目标是满足配送和自取的要求，提供少量或零座位。

4、瑞幸模式为什么注定要失败？

首先，瑞幸的商业模式本身存在致命缺陷。瑞幸的客户对价格高度敏感，慷慨的价格推广是留住他们的动力；瑞幸试图降低折扣水平（即提高有效价格），同时增加同店销售额是不可能完成的任务。

瑞幸这样烧钱下去，消费者是满意，但总有需要盈利的一天。它每月免费或低价送出超过2050万杯咖啡，消耗了大量的同时，并在两年内开了4500家店。以免费咖啡加优惠券为核心的客户获取策略导致了一个对价格高度敏感的客户群。

当我们把租金成本和总部费用（其中一部分用于获取新客户）加到成本中，很明显瑞幸不能在门店层面实现盈利，在公司层面的亏损会变得更大。

根据浑水披露的报告显示：在门店层面，瑞幸5.06万元的毛利润无法覆盖6.11万元的运营成本和7800元的配送补贴，瑞幸每个门店每月产生1.83万元的运营亏损。

再我们从国人喝咖啡说起，咖啡喝茶具有提神功效，原因两者均含，在很大程度上是消费的替代品。咖啡虽然喝得少，但茶喝得多，来自茶占人均摄入的95%以上，人均86毫克/天的摄入总量与来自咖啡的占主导地位的发达韩国相当。

5、瑞幸是如何造的？

（1）夸大营业额

1月底，浑水推特发布了一份做空瑞幸咖啡的特殊报告，报告是一个匿名者提供。动员了92名员工和1418名员工，在981个门店日进行，证据之详实和调研方法之科学让人惊叹。大家可会回过头去看我在知乎发布的做空原文。

调研人员对单个门店进行全天，记录外卖和到店销售情况。长达11260小时的门店流量视频显示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。调查发现，同一家门店在同一天的在线订单数量夸大范围从34到232不等，相当于平均每天106个订单或72%的平均线下订单量。

（2）夸高实际销售单价

瑞幸财报显示，2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元。在2019年11月13日的财报电话会议上，瑞幸的首席财务官兼首席Reinout Schakel为2019年第四季度指引了更高的价格。然而，匿名机构的25843张收据显示的净售价只有9.97元。

三方媒体跟踪显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%，尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。