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帮喜茶娃哈哈做生意，年赚17亿，卖奶精的公司要上市

文杨泥娃

编辑斯问

你喝到“国庆后的杯奶茶”了吗？

这无疑是个甜味的国庆期。“秋天的杯奶茶”梗在国庆前刷遍了社交圈，微博话题的阅读量高达14亿，直接被收录了百度百科，也让奶茶的热度持续了整个黄金周。

话题直接催热了奶茶市场，国庆的这8天，喜茶588家门店共卖出约600万杯的茶饮产品。奈雪的茶也卖出340多万杯茶饮。相对应的，曾经可以用杯子绕地球一圈的香飘飘们，还只能孤单的停留在超市货架上。

同样都是身披光环的奶茶，已经走向分化。客单价在25-35元的喜茶和乐乐茶们着一二线城市的新中式茶饮风潮，蜜雪冰城不到10元一杯的价格在下沉市场开出近万家店，也有5元一杯的香飘飘和香约等速溶奶茶盘踞着商超货架。

但多样的消费品牌背后，却有着同样的“幕后推手”，是奶茶供应商们支撑起了这个市值500亿的奶茶市场。

从某种角度来说，原物料企业们是奶茶市场的赢家。

而当奶茶供应商们从“幕后”走向“台前”，奶茶生意会换了模样吗？

谁在撑起喜茶们的生意

50米内开出5家奶茶店，这样的密度在城市街道很常见。

这是奶茶市场的缩影：从2016到2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多，而在2000年全国奶茶企业还不到1000家。

这也是资本的重要赛道，从2018年开始，奶茶行业投融资额超过30亿元，不乏腾讯、阿里、IDG等大佬入场；2020年初，喜茶完成新一轮融资，1年时间估值翻8倍，超过160亿；喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一直传出要IPO的消息。

前端消费市场的火热，带动了整个奶茶产业链的发展，我们把过多视线聚焦在奶茶品牌上，却很少注意到，在后端支撑整个市场的原材料供应商们，实际上才是赢家。

“一家喜茶门店一个月原材料不多要用掉40吨。”一位奶茶行业经营者对「电商在线」说。

有趣的是，奶茶门店快速扩张，原料需求倍增，供应商数量却并没有相应扩充。来自企查查的数据显示，包含“奶茶原料”的注册企业，从2015年122家到2019年133家，仅增加了11家。

也就是说，无论市场如何变化，供应商们还是那些“老玩家”。那它们如何来支撑这个快速发展的奶茶市场？

去年9月，一家头部的奶茶供应商企业发布招股书。在该公司的招股书中，能看到香飘飘、Coco都可、统一、娃哈哈等头部奶茶品牌的名字，其占到市场近70%。

其核心产品为植脂末，是制作奶茶的核心材料。根据该公司招股书来看，从2016至2019年，植脂末产品为该公司创造了大部分营收，占主营业务收入的比重一直在90%左右。

植脂末的另一个名字是“咖啡伴侣”。咖啡和茶在口感上的共同点之一就是都有苦涩的味道，而口感类似牛奶的植脂末则可以中和苦涩的味道，还会比牛奶更有厚重感，与茶搭配也就成了我们早认识的奶茶。

大陆的奶茶市场兴起于90年代后期，Coco、避风塘、仙踪林等奶茶品牌，从南方城市扩展到全国市场。此时，奶茶的制作方式主要就是以植脂末等粉末冲调为主。同一时间段的另一条线，是以植脂末为核心的杯装奶茶和瓶装奶茶：比如香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆等品牌快速崛起。

2017年开始，喜茶、奈雪等新式茶饮兴起带来了口味上的改变，奶茶从追求奶味逐渐变成追求茶味。

于是，植脂末本身开始发生革新。从原味拓展到复合口味，来适应市场对更多种口味的喜爱，也向更健康的0反植脂末转变。

近几年，奶茶市场的繁荣也带动着上述公司的营收增速。招股书显示，2016年至2019年，公司营业收入分别为13.2亿元、13.7亿元、16亿元及17亿元。

从原料商到奶茶解决方案商

新茶饮的变化，让原来相对简单的奶茶变得复杂多样，配料从珍珠、椰果扩展到鲜果、芋泥、南瓜等新鲜食材，对上新速度和sku的数量都提出了更高要求。奶茶供应商们，逐渐从单纯卖冲调粉，变身成了“茶饮整体方案解决商”。

即便刚刚入秋，广禧已经准备好了冬季的新品菜单提供给客户们，这家公司需要下一个季节可能会火的产品，提前做好原料采购，策划产品方案等。

实际上，我们在各种奶茶店看到的当季新品，很大程度上来自奶茶供应商们的“创意”。

广禧食品诞生在2005年，当时他们仅是上海批发市场里的原料批发商，销售冲调原料。2014年开始，广禧走向公司化运作，换了更大场地，开了培训教室，从卖原料变成了奶茶店的方案解决商。

喜茶、奈雪的茶并不是奶茶市场的全部，在广袤的下沉市场还有许多中腰部品牌，以及夫妻老婆店，它们缺少研发和创新能力，奶茶供应商是它们的重要支柱。

在广禧电商负责人王健看来，奶茶更像是一种符号，代表的其实是整个茶饮市场。“早期奶茶能够占一个店铺销售的70% -80%，而现在真正的奶茶可能只占一个店铺的20%，支撑销量的往往是果茶、奶盖茶、新式茶饮等。”

这折射出奶茶市场的快速更迭，供应商们就是“幕后推手”。王健举了个例子，供应商在前一年预测有苗头趋势的产品，提前一年做好规划，到了季节就从农夫那边统一收购，通过加工去皮，用马口铁罐装及保证产品鲜度又保证每一批货的口感稳定，过了葡萄的果季一样能有不亚于鲜果的产品制作出口渴的饮品；然后再给品牌们送样，上这款产品，葡萄口味饮品过了果季一样有新鲜的口渴的饮品，长线的销售自然就成为品牌商的爆款。

所以，我们买的奶茶，背后有着这样一条链路：供应商供货，门店改良后作出更高溢价的茶饮产品，供应商们得到数据反馈后，形成对市场的分析判断，从而预测下一季的流行款。

和其他产业一样，饮品庞大供应链的整合不是仅靠一家企业、一个品牌之力能完成的。一方面需要互补、整合，共同采购、开发。一方面实现专注、细分，把擅长的领域交给擅长的人做。

奶茶生意究竟谁在赚钱

“现在并不是奶茶生意火的时候。”王健坦言，2008-2012年期间，是奶茶行业扩张迅速的时期，一个品牌可以很短时间内开出几百家店，然后快速把几百家店翻牌，再换另外一种形式，而现在想要短期扩张几乎不可能。

奶茶的经营门槛低，也被入局者挤出了泡沫。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

而当前奶茶在消费市场的火爆现象，除了新式茶饮本身的产品变革外，离不开营销方式的改变。以、快手为代表的短视频平台，以及小红书等种草社区把奶茶从单一饮品，发展成了社交货，“秋天的杯奶茶”梗就是典型案例。

如今的奶茶生意也换了模样，以前在于人力和房租，现在营销成本也是大头支出。此前「电商在线」致电娃哈哈奶茶加盟，对方表示加盟商要具备短视频运营能力，并配合品牌做一些营销推广活动，而单店的营销推广费用需要加盟商自己承担。

如果拆解奶茶生意来看，平均毛利率在70%是业内共识，而不同的城市、地段、消费水平、店面规模、营销费用，会导致奶茶店净利润的巨大异，但原料成本在这其中几乎可以忽略不计。

“奶茶店的原料成本其实可以看成流水，算不上固定支出的成本。”某业内人士坦言。

因此，决定奶茶消费价格异的，主要是品牌定位和市场选择。

品牌化是趋势，以前主要服务夫妻老婆店的王健明显感觉到，现在来对接的客户小B越来越少，品牌店在增多。

而品牌加盟店往往要求原材料必须从加盟方采购，「电商在线」在致电娃哈哈等在内的多家奶茶加盟店，都明确表示要加盟商只能从品牌方这里采购原料。

所以对于供应商们来说，他们除了接收更多的订单，其实很难从奶茶市场不断抬高的溢价中分到一杯羹。与此同时，很多奶茶品牌也开始自己深入供应链，比如，蜜雪冰城就自己开发工厂，自产原料，服务了7000家加盟店，构建了品牌的低价竞争力。

从幕后走到台前

无论是大环境的推动，还是自身发展的需要，奶茶的幕后推手们开始走向台前。

这在其他行业屡见不鲜，当产业链的上游形成了一定规模和壁垒，掌握着研发能力，就完全有条件打造自己的C端品牌。

线上市场成为它们转型的路径，王健表示，电商渠道已经占到公司销售额的60%。

（奶茶“推手们”也在迎战双11）

拉开了奶茶生意的另一面，来自天猫平台的数据，今年以来，线上袋装奶茶的增速超过70%。隔壁的咖啡界，诞生了三顿半、永璞等新锐品牌，在奶茶市场做自己的“三顿半”也成为一种可能。

从某种方面来说，三顿半是靠咖啡粉冻干技术找到了市场的切口，而奶茶“推手们”掌握着原料开发的能力，是有可能实现突破的群体。

但三顿半的成功并不容易，一杯咖啡的组成部分要简单得多，咖啡+奶就能完成，但消费者对奶茶的需求是复杂而多元的，如果仅仅是茶+牛奶，这并不能满足“续命”的要求。

如何找到的创新产品方式，成了摆在他们面前的重要课题。

“创新的冲泡奶茶还需要循序渐进的过程，这是需要多方面努力的结果。”王建说。

娃哈哈“拥抱”电商，未来机遇在这个行业？

近些年来电商的出现，改变了群众以往的生活方式，与此同时也对实体业造成了不小的冲击。不少企业家以前其实是不看好电商的，不过在时代趋势的推动下，也逐渐开始“拥抱”电商。娃哈哈创始人宗庆后就是这样一个例子，相信大家应该记得以前宗庆后对电商还是比较“反感”的，有数据显示2014年宗庆后在企业家夏季高峰会上公开表示，网店搞乱了现有的价格体系，导致企业产品卖不动，利润也大幅下降。

在这样的背景下，部分企业只能选择关店停业，也造成了上失业人群的增多。一直以来对于电商宗庆后可以说都不是特别“看好”，不过这一情况在2020年出现了变化。宗庆后在公开场合表示，线下与线下渠道是互相依赖的，要结合起来。不少互联网公司都在发展线下，而娃哈哈在发展线上。如你是在农村搞电商，将农村的产品卖到城市，那么你就做了一件大好事。

在5月15日娃哈哈电商平台启动发布会中，宗庆后表示：想要解决就业问题，应该限制农产品进口，让农民回家种田。这样提高农产品的价格，就可以减轻城市就业压力了。与此同时还提出建议，要提高老收入来拉动内需。

而宗庆后从一开始“反对”电商到主动“拥抱”电商，态度的转变其实也印证了市场的趋势。虽然外界对于娃哈哈涉及电商领域感到意外，不过宗庆后却回应道：以前对电商“不感冒”，是因为对那些花钱买流量，并且伪劣不满意，其实并非针对电商。在他看来电商应该深入到农村，帮助农民卖产品。因为农民在信息渠道这方面比较局限，对于农民来说电商就是销售的一个好渠道。

其实这一看法和马云可以说如出一辙，对于农村电商马云也曾公开表示过，自己非常看好。甚至还说未来的机会就是往农村走，没想到在这一点上，马云和宗庆后的看法居然出奇一致。这也给市场释放了一些“信号”，未来农村可能会迎来更多的机遇，至少多位大佬都看好农村电商，就证明未来农村电商这一块还是有前景的。

纵观当今，其实消费者的习惯已经在不知不觉中养成了。今年受到的影响，“热潮”就更加明显了。不少消费者待在家中没事干，都在网上“买买买”。这对于一直以来优势集中在线下的娃哈哈来说，自然是不利的。

正是基于这一背景之下，娃哈哈才开始决定进军电商领域。建立自己的食品饮料电商平台，努力推动线上和线下渠道相结合的销售模式。如果往后平台运作成熟之后，还可以帮助其他企业销售食品饮料。在娃哈哈的规划中，是要将所有的经销商、批发商以及终端店都纳入网络，将每一家线下门店都成为电商仓库或者是中转站。

这对于想要进军电商领域的娃哈哈来说，就是一个机遇。从娃哈哈对电商平台的规划来看，一共要打造4个平台，分别为电商平台、食品饮料电商平台、哈宝游乐园以及跨境电商平台，从这4个类目来看，宗庆后的“野心”可不小。不仅是想涉及电商平台，还要涉及电商平台众多细分领域。

至于为什么想涉及行业，宗庆后直言大健康产业已经有着万亿规模了，在前景这方面是毋庸置疑的。而国内还没有一个专业垂直的销售平台，这就是娃哈哈的机遇。其实对于大健康产业，早已不是宗庆后一位大佬看好。

看好大健康这一行业的应该是恒大的许家印，只不过恒大健康谷的发展不如阿里健康出色。后来马云又预言下一个首富将会诞生在大健康产业，并且投资了众多资金在这一市场。直到王健林也投资千亿在大健康领域，大家才发现这一市场原来这么“吃香”。

其实通过多位大佬的布局可以看出，机遇一直掌握在自己手中。只要你有“好点子”，什么时候入局都不算太晚。就像近几年大热的拼多多，在电商平台已经饱和的背景下，拼多多依旧能够打开市场，成为电商“黑马”，就是因为拼多多加入了和其他电商不一样的元素。

除了引进电商助农模式之外，拼多多积极与社交相结合，通过低价吸引用户，这才为自己积累了众多用户流量。其实电商助农这一模式背后，也是普通人“逆袭”的关键点。宗庆后和马云都看好农村电商，是因为城市电商发展已经触及“天花板”了，市场份额基本都被瓜分的不多了。这时候想要获得更多用户流量，农村电商就是一个发力点。

在消费热情这方面，其实农村人并不比城里人，需求是客观存在的。换句话来说农村电商这一行业未来要比房子更值得投资。随着越来越多的电商平台加入助农这一模式，农村电商往后的曝光量也会越来越高。可以预见的是，未来农村电商或将成为新的“造富”风口，如果你有货可以卖，现在加入这一行业还不算晚。

我在参加大学生娃哈哈营销大赛，我要用什么样的办法在一周以内销售出几十箱娃哈哈纯净水和AD钙奶以及乳

营销三大要素：好的产品、好的宣传、好的渠道。

现在你已经具备好的产品、好的宣传，下面就是渠道的问题。

首先你可以找娃哈哈要宣传资料，然后联系零售超市（如果有朋友或家人在开超市就更好了），通过让利或分红的模式，比超市进价更低的方式，谈合作；这种属于实体渠道，一般都有冰箱和冰柜，乳酸菌都可以很好的保存。

其次，你可以通过互联网营销模式，和一些新新的APP或电商谈合作，比如就餐外卖店+送水服务，这样你们共同分成共同赢利，客户享受一次订购双重服务。现在电商很多，要快准狠。

，你也可以快速加入微信和QQ群，找到HR或行政管理人员，以相对合理的价格，销售给上班族，饭后AD钙奶和酸奶是上班族必备的！找准需求点。

希望对你有帮助，希望采纳。

我觉得在校园里还有街上地推比较高

娃哈哈不同阶段的渠道

渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务终都是要通过渠道传递给消费者的。下面我给大家分享娃哈哈不同阶段的渠道，欢迎参阅。

娃哈哈渠道环境分析

一、分销渠道概述

分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。营销渠道包括销售渠道和采购渠道。而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径,包括了参与产品销全过程的所有有关企业和个人。从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的距。

渠道1 ：制造商消费者

渠道2 ：制造商零售商消费者

渠道3 ：制造商批发商零售商消费者

分销渠道的流程及功能：1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向终消费者的正向流程;协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程;而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。

2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。

3、分销渠道整合的重要性分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下几点：

(1)通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其价值。制造商零售商消费者

(2)通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率，提高企业经济效益。

(3)整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场份额的重要武器。

二、娃哈哈概况及其分销渠道发展

杭州娃哈哈有限公司创建于1987年，目前为的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除外的所有省、自治区、直辖市均

建立了销售分支机构，拥有10000家经销商，45000家分销商，拥有员工28000万名，总资产达254亿元。2011年，公司实现营业收入436亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续12年位居饮料行业首位，成为目前、效益、发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈分销渠道的发展

阶段：1987年到20世纪90年代，通过国营糖烟酒、副食品、医等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。与此同时，娃哈哈还在媒体上推出了的个饮料广告。随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进了千家万户。

第二阶段：90年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专业市场，大力发展经销商。 90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是通过成千上万大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。

第三阶段：20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。随着、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。

竞争环境分析(格瓦斯为例)

娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。