Wayfair是如何做到美国的家居电商

女性决定大部分家装消费支出

Wayfair是如何做到美国的家居电商女性决定

Wayfair是如何做到美国的家居电商女性决定

Wayfair的目标客户群是35-65岁，年家庭收入在6万-17.5万美元的女性，这群人正是决定了家居装饰市场的支出权，特别是家具、饰品和相关商品。2014年Wayfair女性顾客占比已达到73%，根据美国人口的数据，13年美国有1.58亿女性，其中有6300万女性的年龄在35-65岁之间。

消费行为变化推动支出从线下走到线上

当今美国拥有7300万18-31岁千禧年（2000年）出生的消费人群，他们中大多数都偏好线上购物。随着电子商务的高速发展，无论在空间和时间上都极大地解放了消费者，当这群千禧年出生的人群步入婚姻生活组建新的家庭，可以预见未来家居用品线上销售一定会大幅增长。

线下用户体验依然较

在家居零售市场，消费者的偏好、风格、预算都存在很大的不同，这要求零售商必须提供足够广泛的商品选择范围，包括家居、装饰、灯具、厨房、床浴、婴儿用品等。传统零售商必须平衡消费者的个性化与大众选择，以及与高库存成本、传统的陈列、有限的空间等之间的冲突。消费者不得不需要多次在不同的店面之间选择才能做出明智的决策，缺乏易于浏览、一站式家居体验和广泛的选择，导致消费者体验较

线上浏览，线验，再成交

Wayfair通过统计发现在公司的网站访客中，有99%的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站，只是因为他们想要在Wayfair对自己想要的商品进行研究和对比，看看和价格，然后到实体店去购物。Wayfair随即推出了一项令人惊讶的——get it near me， 即向消费者指明附近有哪些家居产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们给附近的商店，然后再以此向哪些本地实体家居商店收取一定的费用 。这样做的好处是，针对不同的消费人群，Wayfair打通了两种渠道的优点，补足了自己试用体验的短板、补足了线下商家流量单一的短板、也让消费者在购物决策上变得更高效

读懂不同顾客的需求

Wayfair是一家零售商，同时也是一家数据挖掘商，它将顾客分为两个群体： 搜索者 和 收集者 。

搜索者会寻找特定的商品，比如科勒水龙头，他们常通过搜索引擎优化路径来到wayfair网站。他们对价格相对敏感，因此，Wayfair会直接实时调整价格，给一个比亚马逊等购物网站要更便宜的价格；

收集者更像是在欣赏家具、只逛不买的消费者。他们经常会到Wayfair网站上，有时会逗留几十分钟，甚至几小时，页面浏览量达到数百次。他们喜欢浏览各种场景内的家具等商品，而不太在乎品牌。Wayfair则为他们推出了“获取灵感”板块，这个板块下有 以文字配图为主的购物指南 ，也有 以为主的场景化导购 ，如果你想要装饰一个客厅，又不知道该买什么产品，那你可以通过浏览“获取灵感”提供很多装饰灵感

无边界的品类扩张

Wayfair的目标是在为顾客提供家居产品选择方案，因此每天都会增加新的商品类别，为顾客提供不计其数的产品选择，才能提高顾客挑选到适合家居产品的满意度。以镜子为例，在一个家居商店，一般只可以看到5到10面镜子，选择非常少。而在Wayfair顾客可以发现有几百上千种各式各样的镜子——各种款式、价格和风格。如此丰富的选择余地更好地满足了顾客个性化的需求，让每个来Wayfair的顾客都能打造自己想要的家。

为了应对亚马逊的竞争压力，Wayfair近开发了一款AR（增强现实）应用WayfairView。可以让顾客提前看到家具摆放在自己家里的效果，促成更高的家具成交率。目前这款AR应用已经登录Google Play商店，Wayfair希望借助AR技术，可以让顾客在APP上看到物品跟实物等比的放在自己家中，从而可以快速决定是否适合。随着技术的普及，Wayfair还会开发VR（虚拟现实）APP，让顾客可以佩戴VR头盔，购买产品。

英特尔传奇总裁安迪·格鲁夫说过：“创新是的出路。淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。” Wayfair这家年轻的公司通过用户体验方面的不断创新，才能在短短十几年时间里成为美国的家居电商。

身价3亿美元的美国知名男装电商Bonobos，能给DTC品牌带来哪些启发？

今天要分享的品牌案例是一家美国专做男装的电商公司——Bonobos。Bonobos提供全系列男装，包括西裤、牛仔裤、衬衣、短裤、泳衣、外套及配件。该公司是由两个斯坦福大学商学院毕业生、同是室友的AndyDunn和BrianSpaly创立。2007年创立之初，Bonobos只做线上销售，只卖一款产品，后来逐渐扩大生产线，年销上亿，并建立了成功的直销渠道。

2012年，Bonobos与美国百货巨头Nordstorm合作，开设了家线验店，开始了与其他电商截然不同的经营模式。作为一家年销售额上亿美元的明星电商公司，Bonobos于2018年被沃尔玛以3.1亿美元收购。

品牌可以从Bonobos身上借鉴哪些D2C经验呢？

一、从电商到实体：Bonobos的故事

当Bonobos于2007年推出时，虽然在网上买衣服并不是什么新鲜事，但也并不像今天这样普遍。许多人仍然不愿意在网上买衣服，尤其是裤子之类对尺寸和身材要求严格的单品，因为这些通常需要在购买前先试穿。

但这也正是AndyDunn和BrianSpaly创立Bonobos的初衷。他们和身边的人都厌倦了满大街找合身的裤子的经历，于是他们开始着手设计一条更合身的裤子，并在之后推出Bonobos进行销售。

在年中，AndyDunn和Spaly忙得不亦乐乎：90%试穿Bonobos裤子的人进行了购买，而25%的购物者甚至购买了3件或更多件，尽管价格有些高。而后投资者纷纷加入，Bonobos因此筹集了超过1.24亿美元的资金。

如今，经过13年的稳定增长，Bonobos不仅提供裤子，而且网站还提供各种男士服装和配饰。但是，对于Bonobos的发展而言，真正的革命性转折点在于该公司借助独特的“线验店，从纯粹的线上零售转变成为模糊了电子商务和实体购物之间的界限。更准确的说，Bonobos的体验店事实上是其线上商店的延伸，是消费者可以亲身感受商品的实体店，更像是顾客们的“试衣间。据了解，Bonobos男士裤装的定价处于中高端定位，这也使得该品牌有更大的空间致力于打造服务。

在Bonobos体验店，顾客只能试穿，试完之后他们可以在体验店里的电脑上下单，或者回家后物，就与传统的电商模式一样。

二、Bonobos与竞争对手的区别是什么？

无论是电子商务还是传统零售，都从不缺少男装品牌。那么，为何Bonobos始终能够在众多选择中脱颖而出？

一开始，其实是因为AndyDunn和他的朋友发现美式裤子太宽松，而欧式裤子太紧。他们希望两者能够中和一下。因此，Bonobos的灯芯绒裤子应运而生并立即引起了轰动。

从那时起，Bonobos就以不同的方式进行了创新。早期，该公司为买家提供了退货和免费送货服务，以这种方法鼓励其客户购买多种款式和尺寸以找到合适的商品。这在今天看来理所当然的事情，在当时却是非常革命性的。

而后，线上的成功给了Bonobos向线下扩张的勇气，但它同时仍在电子商务领域开展大部分业务。Bonobos是较早一批从线上走到线下的品牌之一，现在其他公司也成功采用了这种模式。

品牌可以从Bonobos的成功中学到什么？

Bonobos的成功当然包括一点运气。但是，在此过程中还做出了许多明智、创新的业务决策。以下是当今的电商品牌可以并且需要从Bonobos的成功故事中获得有益经验。除了上文展现出的前瞻性和创新精神，Bonobos还有很多做的好的地方：

认真地处理好一件事

高品质的产品也是Bonobos的战略和成功的关键部分。AndyDunn表示：“消费者不需要企业提供的很多东西，他们只需要企业提供的一件事。你可能希望他们需要你的所有东西，但其实消费者不在乎你想要什么。你的工作是关心他们想要的东西，而不是你希望他们买的东西把一件事情做好。正确地做一件事。

AndyDunn认为，做好产品是任何品牌成功的步，并补充说：“这是赋予你从产品一到产品二的权利，花费尽可能多的时间来做好产品。事实证明，如果你连件产品都做不好，没有人会想买你的第二件产品。

Bonobos利用了线上营销的力量

在Bonobos推出其网站之前很久，AndyDunn和公司的其他联合创始人在大学校园里用TraderJoes的书包出售手工裤子，这是利用他们已经表达出对更合适裤子的渴望的朋友和同学的网络。随着消息的传播，他们开始在这里和其他校园举行服装秀。在网站启动时，Bonobos已经拥有了一批粉丝，口口相传的使网站的增长保持稳定。

拥有好的产品就是强有力的营销。

Bonobos创始人的个人影响力也起到了帮助

从Bonobos成立之初，他们看到了个人魅力和影响力对企业价值的影响，例如乔布斯、扎克伯格、贝佐斯和马斯克。

因此，Bonobos的层开始通过社交媒体、个人博客和自媒体在网上建立自己的个人品牌和形象。对于像Bonobos这样的公司来说，这是一个特别明智的举动，因为这家公司本身对以营销来提高品牌和产品知名度的依赖性非常强。通过将自己变成名人，Bonobos的创始人开始了线上男装商店的经营，并将其转变为一种文化，尤其是Bonobos的主要客户群是年轻时尚的男性。

Bonobos使零售更加个性化

当Bonobos只做线上的时候，就非常重视客户体验，他们可以全天候提供个性化支持。该公司为其客户体验制定了一个目标：使购物者能尽可能轻松地购物。

这种线上服务理念后来扩展到了Bonobos的线验店s，在那里，购物者获得了一对一的支持和关注，以及其他使体验感到超个性化的待遇，例如在到店时赠送的啤酒。

这里的要点是，提供优质的客户体验与打造个性化体验有很大关系。要在当今竞争激烈的电子商务环境中做到这一点，你需要拥有合适的工具，例如良好的产品信息管理软件。

Bonobos模式并不是电子商务成功的既定方向

Bonobos模式对于一家公司而言是非常成功的，但这并不意味着其他零售商可以完全它并期望获得同样的成功。其他零售商可以从Bonobos的发展和成功的策略中学到很多东西。在数字时代竞争激烈的电商市场中，利用工具来武装自己是很有必要的。

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tb是什么牌子？

西班牙皇家专用品牌，有着近百年历史的西班牙品牌TB，这个足以代表品工匠技艺的皮具品牌。日前已首先进驻京东“TB旗舰店”，并将陆续进驻天猫、唯风尚、蜻蜓巢、明星衣橱等众多知名电商平台，让更多的人享受得到真正的纯手工轻奢皮具服务。

essentials是什么品牌衣服

essentials是是美国的潮流品牌之一。这个品牌是JerryLorenzo在2013年于美国洛杉矶创立，其凭借着独特的街头哥风格，很短时间内就在潮流时尚界留下了让人印象深刻的痕迹，是近几年风头正盛的高端街头服饰品牌。

essentials是fearofgod副线品牌

essentials是美国的潮流品牌之一，是fearofgod的副线品牌，这个品牌的牛仔夹克、篮球短裤、连帽衫等服饰单品都有fearofgod宽松裁剪风格的影子。同时这个品牌的衣服有多类基本款的设计，因为易与其它款式的衣物搭配穿着深受大众喜爱。

essentials这个品牌是JerryLorenzo在2013年于美国洛杉矶创立，这个品牌的服饰凭借着独特的街头哥风格，很短时间内就在潮流时尚界留下了让人印象深刻的痕迹，是近几年风头正盛的高端街头服饰品牌。

essentials品牌的短裤、衬衫、背包等服装配饰上面都印有大大的essentials标志，给人带来极强的视觉冲击感。并且相对于fearofgod主线品牌来说，副线的价格相对更加亲民，日常比较好搭配。

又一跨境社交电商新秀冒头 它要做美版拼多多

【亿邦动力讯】数月前，新兴跨境社交电商平台“西拼”获得500万美元融资的消息，再次引发了出海人对于社交电商模式的畅想。

拿到这样一笔融资，西拼创始人Ed坦言，这是团队的幸运。在创立西拼前，Ed与其硅谷合伙人主要从事跨境电商、零售商业的兼并与收购工作，团队核心人员则主要是来自亚马逊和eBay的资深员工。以往的从业经历让Ed相信，在美国，社交电商市场有很多机会存在。

“尽管亚马逊的体量已经足够大，但它在美国零售业中只占很小的份额。当下，大量线下实体店快速转型线上，美国市场整体消费水准降低以后，这个市场展现出来的机会，是有很大的空间让大家去填补的。这是 历史 性的机遇，我相信会有很多公司在这个趋势中得益。”他谈道。

“创新平台”的诞生

从去年第四季度开始，Ed就和自己的硅谷合伙人一起谋划西拼平台，其主要看到两个现象：

一是从前些年开始，整个北美市场出现了明显的消费降级现象，主要表现为支撑美国内需消费中坚力量的中产阶级在逐渐“消失”，该群体的可支配收入和人数都在下降，包括服务于该群体的一些商业机构和商业形式也在慢慢转型；

二是美国市场缺乏创新的电商模式出现。

在这种情况之下，Ed认为，尽管中美贸易关系并不稳定，但是全世界的供应链，如果能做一个直接面向中低端消费者的平台，那将是一个万亿级规模的大市场。于是，西拼在这样的“使命”之下逐渐成型。

在打造西拼的过程，Ed发现，平台的电商模式可以进行创新，比如：

一、在售卖形式上，原来一些大体量公司所做的创新主要集中在营销和新品层面，对于售卖形式和供应链等方面却没有创新，美国零售90%的交易仍是非电商形式，所以这里存在很多可以挤压的空间；

二、在支付结算层面上，由于贸易结算模式都不太适合跨境电商消费者和商家间的小额支付交易，因此，很多供应商直接向消费者售卖产品会遇到包括法务、税务等在内的诸多瓶颈和障碍。

此外，从金融和付款方面来看，供应商和消费者之间的支付“摩擦”很大、中间费率高，二者间的交易极其不方便。

“跨境贸易形式需要从B2B逐渐向B2b2c，或者直接转向2C。”Ed谈道，因此，自己所要做的平台从商品供应链到资金流的创新都很必要。西拼的推出就主要解决这两个问题：

一来在金融方面帮助供应链商家解决境外收款、当地合规税收和回款问题，同时提高供应商的资金利用率；二来从较为成功的社交模式和新的基于5G产生的新媒体形式做会化的电商服务创新。

“我们希望通过进一步提升供应链效率，同时采用一种较为新型的方式对社交模式进行创新，那么，平台基于社交电商加上对资金、供应链的深入整合，就可以在供应链和商品流方面创造一个增量市场。”Ed谈道。

基于此方向，西拼在今年6月份拿到了Pre-A轮500万美金融资，并在今年年底完成A轮融资。

商流+资金流的创新

“让消费者有更大的话语权，让生产厂商有更快的回款周期，并快速生产出满足市场需要的产品。”这是西拼想做的美国市场的跨境社交电商平台。在Ed看来，传统外贸要经历多环节交易，一个10元的产品即便卖到20美金，商家依旧不赚钱。所以，西拼要做的就是在资金流和商品流两方面进行创新：

在资金流方面，对于跨境商家而言，普遍面临三个痛点：一来是回款流转速度慢；二来是回款比例低，即由于商家的客户成本、退换货成本，以及与平台间的等各方成本损耗较大所致；三是很多平台无法提供资金融通服务。

针对这三个痛点，Ed表示，西拼根据人工智能算法对商家的运营、商品性质、售卖结构、退换货比例，以及回款速度等进行了深入学习，可以利用大数据结果给卖家提供资金融通，即实时的资金流贴现业务，来增加卖家资金流转次数，提升卖家利润率。

此外，对于跨境商家面临中间费率高的问题，比如，如果消费者用付账，商家可能就会损失3%的收益，而如果卖家要用虚拟账号收款时，也又要额外收费。“实际上后商家是悲催的，是为服务商做流水的。”Ed表示，对于商家的此种问题，西拼也进行了模式创新。

据介绍，目前西拼联合了一些区块链公司在研发一个主要用于保密交易的联盟模式平台，来帮助商家降低金融摩擦，甚至可以将收款费率降至为零。且西拼用区块链的方式也可以帮商家做出口收汇核销等，降低合规成本以及控制收费风险。

在Ed看来，对于商家资金流的控制，电商平台还有很多“文章”可做，跨境电商行业采用基于区块链，尤其是保密交易的联盟链技术，能从很大程度上提高平台和商家二者的效率。

所以，比亚马逊等平台回款速度更快、为商家提供供应链的融资便利，同时采用基于区块链的平台解决跨境小额支付问题，这几点在Ed看来都是西拼的优势。他认为，与亚马逊等平台相比，西拼可以帮助商家省掉75%以上的财务费用。

拼团+分销加价的

对于平台的销售模式，西拼采用了类似拼多多的团购模式与加价的二级分销模式。

在二级分销模式下，西拼主要与网红和一些有 影响力的人合作，同时也采用类似于滴滴招募业余司机的模式定向招募分销人员，这包含一些因从线下转向线上的销售从业者，使其利用平台工具快速将产品二次分销给自己影响的人群。

在分销者的选择上，西拼并没有向所有消费者开放权限。Ed认为，一旦分销口开放太大，对于平台分销业务的开展并不一定会有帮助，而选择借助社媒推广和与较大的KOL合作，也能很快达到消费者普及的效果。所以，西拼借助这些分销者的力量，主要在Facebook、Instagram以及TikTok等渠道进行营销，也允许网红带动有分销能力的粉丝进行推广。

据介绍，目前，西拼的分销群体约有3000人。对于一些粉丝量较大的KOL，西拼也配备了专门的客户对接。在分销时，平台系统会显示几种加价模式，分销者只需输入一个百分比或数值，系统可以自动计算加价金额、税金等，且分销者可以按照自己的意愿加价，没有上下限，而加价部分就是分销者的盈利所得。

之所以采取这种分销模式，Ed表示，基于早期对于分销模式测试所进行的用户调查后发现，国内如云集这种店主采用统一售价拿返点的二级分销模式在北美并不新鲜，同时也不适合西拼和北美市场的特点，所以终选择了加价模式。

“这是一个自由的交易市场，并不是大KOL就可以无限加价或者卖得更好，即便网红在自己的群体里也有影响力和话语权，KOL分销产品的多与否还要看分销者的决策能力、社媒的传播能力等。”Ed谈道。所以，除了网，在当前的扩张期间，西拼对于分销者放宽了筛选标准，只需他们在自己的社交账号上有一定粉丝量和影响力、会粉丝互动即可，物流和流则由平台帮忙把控。

如今，美国市场上也有一些与西拼商业模式大同小异的社交电商平台，在Ed看来，行业竞争终还是要回归商品流、信息流以及物流，所以西拼不一定要靠独特异化的商业模式才能击败竞争者。

“能不能让更多消费者在别的平台上评论我们的商品，并且消费者想在某个平台上购买商品时我们都能给他提供，这就是西拼下一步要规划的事情。”Ed谈道。

他表示，接下来，西拼将会进一步扩大自己的网红网络，更多地与Facebook、Instagram以及TikTok等社交媒体做深度整合，包括在市场营销以及技术层面使这些社媒成为西拼所打造的新型开放式社交电商的重要组成部分。

成为美版拼多多

对于外界将西拼这个社交电商新秀比作“美版拼多多”的看法，Ed也表示，如果非要找到一个对标平台来看西拼的发展目标，西拼很乐意成为美版拼多多。

Ed认为，以亚马逊和沃尔玛的电商体量来看，仅仅占整个北美市场的10%左右，所以美国电商市场的巨大空间也具备孕育出1～2家从体量上超过拼多多的万亿规模的跨境电商平台。

对用户的反馈和需求的反应速度高于传统B2C电商，这是市场对于社交电商平台所提出的更高需求，这也就意味着社交电商平台出新品的效率和爆品命中率应该更高，即反向到供应链端的速度更快。说到底，社交电商平台的核心仍是供应链问题。

他谈道，如今正是跨境电商发展的好时机，如果下一步西拼对供应链做好把控，有信心在未来成为“美版拼多多”。所以，目前西拼的方式是成立AI团队，通过机器学习的方式研究的供应链体系。

据介绍，为了打造爆款，西拼直接通过美国本地渠道触及消费者端。为了打开美国高收入、消费力强的华人市场，西拼与美国年访问量超10亿人次的华人社交电商资讯平台Dealmoon合作，针对年薪20万美元以上的华人家庭开发产品。此外，针对学生市场，西拼与美国名校伯克利的学生创业者合作，通过他们的学生通讯社交平台发展联合选品和促销活动，开发美国大学生群体所需的产品。

“我们希望在把控产品上，帮助消费者做决策，而不是商家随便交钱就允许入驻。”Ed谈道，西拼在对于供应商的筛选上，会根据产品品类而定，不会采取统一的门槛，但品牌工厂会有优先级，而且平台自起步初期起就致力于联合知名品牌发展出口业务。

据介绍，西拼是pop平台模式，在供货关系上，一种是适用于工厂的代运营模式，一种是供具备服务能力的商家（贸易商以及集成商）入驻模式。当前，西拼将供应商控制在了1000家左右。

对于具备前端运营能力的供应商，西拼更注重的是对于上游产能的把控和设计能力，平台以此来看与其合作是否能拿到好的产品价格，以及这两者能否为终端用户提供较好的符合平台标准的服务能力，所以平台会对这些供应商进行货品适销通路以及服务标准方面的严格考核。

Ed告诉亿邦动力，由于平台尚处于早期起步阶段，目前西拼月均订单量不算很高，月GMV约为400万美金左右，但他希望，到今年年底平台的月GMV能突破1000万美金，近三个月的复购率达到百分之三四十。