国美进军社交电商，“大象转身”背后的喜与忧

社交电商战场上又添新军了。

国美进军社交电商，“大象转身”背后的“喜与忧”

国美进军社交电商，“大象转身”背后的“喜与忧”

2月27日，国美宣布推出美店，正式进军社交电商领域。

据悉，国美预计投入2亿元扶持美店，其中，1亿用于新客激励，1亿用于返利激励。国美方面表示，国美将实现国美APP、国美门店、美店“三端合一”，三端互为引流、互为工具、互为场景，线上线下的融合。

理想相当美好，现实却有些残酷。在国美进军社交电商之前，拼多多、淘宝、京东、苏宁等巨头早已在社交电商领域盘下了自己的山头。此时，“大象转身”的国美能否获一席之地，以挽救亏损的业绩，令人生疑。

在业界人士看来，国美进军社交电商，往新零售转型，大方向并没有错，重点在于采用怎么样的方式开拓市场，以及如何抵御竞争。

入局

作为老牌零售大户，国美有着辉煌的过往。公开资料显示，2008年国美的销售额曾横扫竞争对手，达到匪夷所思的1200亿(，下同)，彼时阿里的销售额为30亿，京东正在为10亿元的销售额发力。但就在这时刻，国美创始人黄光裕锒铛入狱。

创始人缺位，国美的辉煌也戛然而止。国美内部的股权争斗也随之加剧，疲于应付内乱的国美也错过了布局电商的时机，被苏宁、京东、阿里等竞争对手甩在身后。

“黄光裕入狱后，国美忙于解决内部问题，对市场的敏感度降低。其职业人擅守不擅攻。在面对电商和转型时，没有原来的大胆，不够积极，导致国美发展放慢，经营压力较大。”资深产业经济观察家梁振鹏向时代 财经 分析称。

现实的数据也是如此。错过了电商与新零售的国美在营收、门店、市值等方面均被苏宁比下去，据国美2018年三季度财报，截止2018年9月30日，国美前三季度实现销售收入510亿元，比去年同期下跌11.21%;归母公司净利润为-4.5亿元。与之对比，苏宁易购2018年前三季度实现销售收入2348.83亿元，同比增长41.%，实现净利润61.27亿元，同比增长812.11%。

在这一局势下，急需“补课”的国美开始积极 探索 新零售以及社交电商。国美零售总裁王俊洲曾多次在公开场合表示，国美要加速“家·生活”的战略转型，即依托产品、运营、服务三大能力，向“以家为核心”的解决方案提供商和服务商转型，走线上线下双融合道路。他认为，“国美要发挥自己的特色优势，形成加速转型的核心竞争力。”

新上线的“美店”就是其角逐社交电商市场的主将。为此，国美豪掷2亿元。

对于国美入局社交电商，网经社电子商务研究中心主任曹磊向时代 财经 表示，互联网人口流量红利消逝，电商平台都在积极寻求新的流量入口。在此情况下，具备用户自裂变的社交电商，无疑成为了一个重要的流量入口。国美此时入局也表明其不甘心失去当下电商“主战场”。

策略

在国美的中，美店已成为其低成本获客的关键。据国美美店汪峰介绍，美店将通过“组团”、“立减”、“超级返”三种核心营销，向消费者提供高品质、低价格的商品。

国美这三种营销在市场上并不少见，京东、苏宁、淘宝等平台均采用这种营销方式，只是各家在细则上略有不同。不过，国美在“超级返”营销中，还是加入了自己的小创意。

时代 财经 在体验美店时咨询了美店有关“返利”的。对方表示，只要商品有返利标示，无论用户是直接分享还是间接分享都能获得返利。“您将有返利标示的商品分享给小美，小美购买了，您可以获得返利;若您将商品分享给小美，小美又分享给小明，小明购买了，这笔返利，你和小美两人按比例瓜分。”

梁振鹏告诉时代 财经 ，“这一用户之间推广的返利模式，不同于拼多多的社交裂变也不同于淘宝单一商品返利。这种‘微创新’或为美店带来一定的客流。”

他认为，拼多多依托于微信社交，以“拼购”方式获得大量用户，而美店以“返利”模式增强用户之间的黏性，从而促成效益亦是一个不错的方法。

根据国美发布的数据，自2018年7月到2018年12月期间，美店已经吸纳42万店主，190万累计服务用户，20亿年成交额。

国美的财报数据亦显示，国美零售2018年前9个月的业绩，整体GMV(成交总额)达到989亿元，其中电子商务平台的GMV增长较为迅速，GMV增长约26.04%。

国美零售总裁王俊洲在财报中表示，“GMV的大幅增长印证了国美进军“家·生活”赛道的前瞻性，也预示着未来我们还有很长的路要走。”

而在国美的“家·生活”战略布局中，美店将是其获取线上流量的关键。只是，在当前的社交电商领域，美店想要脱颖而出并不容易。

喜忧

“社交电商虽是风口无疑，但也竞争激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京东、苏宁、等电商平台都在大力推广自家的拼购平台，国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托国美的属性，发挥比较优势，形成国美特色核心竞争力。”曹磊表示。

国美扎根于零售行业三十多年，在产品供应链、门店体验、物流服务体系具备一定的优势，但是其竞争对手也并不弱。具备供应链优势、入局更早的苏宁;已经在电商领域深耕多年的京东;客户基础充足的淘宝;异军突起的拼多多……无一不是国美发展社交电商的阻力。

除此之外，美店的产品也不止有国美的主营家电，还有各种不同品类的商品，国美需要同时协调各类商品的供应量。在供应量和品类方面，即使是阿里、京东等综合电商平台也都在不断强化供应链拓宽品类涉及的深度与广度，以此挤压新生电商的生存空间。在社交电商路上，美店的进击并不容易。

“社交电商之争实则是电商关于成本和供应链的厮杀。国美还须再加速布局。” 资深家电行业分析师洪仕斌向时代 财经 表示。

他认为，国美虽然入局较晚，但社交电商发展空间巨大，并不是没有突围的机会。国美愿意尝试和突破，即使还未能赶上它的竞争对手，也是可喜的事。

梁振鹏与曹磊均认同这一说法，在他们看来，国美积极 探索 和尝试新事物比守成更值得提倡，即使其突围的难度较大，但是起码有了突围的机会。

对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必下的一步棋，电商时代未及时赶上，若错过社交电商，其与竞争对手的距将越拉越大。

一般的电商平台是如何运营的？

一、电商行业需要关注的关键指标

要想实现精细化运营，数据是必不可少的一个环节。电商网站要提高运营效率，至少需要关键指标：活跃用户量、转化率、留存、复购和GMV。

1）活跃用户量是一个基本的指标，有DAU（日活跃用户）、WAU（周活跃用户）和MAU（月活跃用户）三个层次；

2）转化是一个非常重要的指标，电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类SKU的转化率；

3）留存要从不同的时间周期上研究，包括次日留存率、3日、7日、30日留存；

4）复购则要从3个角度去看，复购用户量、复购率和复购金额比；

5）GMV是重要的指标，我们的运营终是围绕这个来进行的，GMV=UV转化率客单价。

二、商品运营：流量优化和品类优化

前面提到电商行业的一大特点是商品品类或者SKU非常多，那么如此多的商品该如何运营呢？这是三个电商APP的首页界面（各家Web端布局也比较相似）：前两个是京东和国美，属于平台型的电商；第三个是生鲜水果平台，属于垂直型电商。不难发现电商的产品在设计上非常类似，首页上面呈现的是轮播的Banner，下面是活动专区。

在商品运营中，尤其是首页商品更新速度快，我们要格外重视转化，甚至要到不同时间区间、不同位置、不同商品的转化率。然后根据转化率，结合业务经验，不断调整运营策略。然而目前，即使是大型的电商网站，也没有很好地做到这一点，对于每个商品品类SKU的转化率的分析仍存在一定的空缺。商品运营有一个非常大的优势：投入低，见效快，效果明显，商品运营的本质是通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高我们的转化率和GMV。

三、实时分析功能

电商网站上的商品品类非常多，每一个品类都应该有明确的定位，不同定位的品类应该有不同的运营策略。根据商品品类的利润率、转化率等表现，我们将商品品类分成4种：导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星型品类。

1）导流型品类：利润非常低，但是购买量大、市场需求大，目的在于导流。

2）高利润型品类：利润率高，希望用户更多购买此类商品。

3）高转化品类：带量。

4）未来明星型品类：这是电商平台的潜力股，虽然曝光量很低，但是转化率极高。

四、怎样进行用户运营？

正如开头提到的，随着互联网用户增长速度的放缓，用户体验愈发重要，之前无目的的短信推送、APP通知有可能使用户厌烦，破坏用户的体验；甚至可能导致用户退订、卸载。

精细化运营的情况下，做好用户运营主要从两个角度出发：一是找到用户留存的关键点；二是采取异化的运营策略，区分不同的用户群体，对不同群体采取异化的运营方式。

五、优化产品的转化效率

目前电商产品的设计总体成熟、界面布局类似，我们主要结合用户的使用情况去优化产品。我们的思路主要是：优化产品不同路径的转化率，注重用户点评的管理，优化产品，从转化做起。

一个购买行为可能有多种转化路径：

1）首页——商品——订单转化

2）首页——商品列表——详情页——订单转化

3）首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化

4）首页——单坑位Banner——活动页——详情页——订单转化

如何做好电商的每一场促销活动？

我觉得进行电商的促销活动，首先你要选定好你要进行电商的平台，然后你可以在直播前进行营销，比如你可以通过里德助手的功能活动发送给好友叫好友帮你进行转发，也可以在平台中发短视频来进行营销

促销活动之所以能够吸引别人的话是因为它的比较多，而且价格都是比较划算的，才能够吸引别人的眼球。所以说要做促销活动，当然你的就要多一点了。然后你可以通过朋友圈或者里德 助手，微博等等的来进行一些宣传推广，争取获得更多的流量。

我觉得你的活动是很重要的，当然如何吸引客户也是非常重要的哦，一般来说简单一单的技巧就是可以用一些像里德助手这样的辅助工具来帮助自己，复杂一点的话要制定出适合你们的营销模式了。

促销活动它的比较多，价格比平时低的，吸引别人眼球。所以说要做促销，折扣要比较多，再可以通过朋友圈里德 助手，微博进行一些宣传推广

电商做好每一场促销活动应该活动前要理清楚活动的流程，活动的文案里德助手辅助去推广宣传。

电商的每一场促销活动都应该值得结合里德助手一起去进行，这样的效果会比较好，而且也比较便捷一点。

你要传播出去让别人参与，要有人参与这样才算成功，对于传播这些活动你可以用里德助手来协助自己

国美回应旗下多平台裁员降薪，他们的主营业务是什么？

国美公司回应旗下多平台裁员降薪，这也是出于业务调整的结果，他们的主营业务还是线下的家电产品销售，不少消费者对于他们的家电产品还是很放心的。

一、国美回应旗下多平台裁员降薪

按照网络传出的消息，国美公司的旗下平台进行了裁员降薪，而且规模和力度都是挺大的，这引起了不少人的质疑的声音。随着网络上质疑的声音越来越多，国美目前对外做出了回应，他们确实有进行裁员和降薪这种举措，主要也是为了优化公司的经营结构。但更多人关注的是国美为什么会出现这种具体状况，毕竟国美公司此前的业绩一直都是的。

二、他们主营业务还是线下家电销售

国美今年的业绩并没有我们想象的好看，他们的主营业务主要还是线下加点销售，尽管国美一直努力往线上电商的方向发展，但是随着到来以及经济下行压力增大很明显，线上销售目前的前景堪忧。后来国美又开始萎缩到线下销售业务去了，今年的业绩尽管也不怎么好，但是也让我们看出了国美想要完成转型升级的决心，裁员降薪可能就是其想要完成自救的一个做法，这也是我们需要看出来的现实。不管是线下家电销售还是线上电商业务，目前国美做的都不怎么样。

三、国美降薪也是无奈之举

按照目前零售业惨淡业绩来看，国美公司降薪也是无奈之举，但对于许多被裁员的员工来说，他们除了丢掉工作以外，还有就是失去工作保障，这自然也就让国美旗下平台裁员降薪上了热搜。这种无奈之举也许不需要我们去理解，但是我们必须了解一下具体的经过，否则就不能够清晰认识到现在的许多困境和即将到来的机会。

主营业务就是一些电器产品的销售，一些手机行业的销售，电子科技产品的研发，手机的研发，手机的通讯业务。

移动智能产品的研发，移动智能产品的销售，销售业务，品牌手机销售，品牌手机创造。

主营业务就是电子产品的销售，家用电器的销售，电子产品的研发，手机通讯业务的研发，手机网络的研发。

国美零售模式创新-社群营销渡

2020年春节期间,新型冠状肺炎的爆发,给及企业造成了巨大的冲击。影响之下,控制传播简单有效的办法就是避免人与人的接触,而这对于线下零售行业来说,无疑是一次重大打击,因此,线上购物也成了人们满足日常生活需要的消费方式,这对实体零售企业的应对能力无疑是一种考验,而国美零售作为国民级零售品牌,究竟会如何应对这场?

据悉,国美零售在期间创新社群营销,仅福州国美零售社群营销活动2小时便销售手机104台、电脑43台、生活家电1171件。

常言道,危机之中往往蕴含着新的机遇。零售行业亦是如此,只有把握消费需求,灵活创新与变革便可化危机为突破口,重振旗鼓。

社群营销激发零售流量

面对时期的众多限制,作为老牌零售行业的代表,国美零售迅速转变运营思维,凭借自有社交电商平台国美零售,再度俘获了流量,激发了期间国美零售的商业活力。

国美零售通过互联网技术,连接国美零售APP与国美零售门店,建立国美零售APP、门店、美店三端合一的用户触达和用户运营平台,成为国美零售开放的线上流量入口。在爆发之际,国美零售拓展了社群营销模式,在全国各地社区建立了超过11万个线上社群,覆盖服务人数达782万。在此基础上,通过与用户的圈层裂变这种方式,激活流量超千万级。相比于传统电商,社交电商的裂变属性在期间发挥了更大的价值。

此外,社交电商的流量爆发得益于用户的在线购买需求与宅在家中对网络社交的依赖。习惯于在商场、超市等实体零售店购物的消费者被迫回归线上,而长时间宅在家中所激发的社交需求也在网络中实现。

拥有了流量,后面便是国美零售所擅长的选品与服务。

异化选品更懂用户

作为一家拥有30多年历史的零售企业,挖掘用户需求精选商品对国美零售而言并不是件难事,尤其对于社群营销,精选商品更有灵活性。

以福州国美零售为例,春节过后,人员在老回访中了解到,隔离期间,福州居民对消毒、杀菌、净化类健康家电以及娱乐产品需求倍增针对用户需求,福州国美零售紧急制定美店营销方案,精选出健康家电40多款,包含杀菌祛味的洗烘一体机、内外智清洁的冷暖变频空调、抑菌热水器、净水等产品。并在2月5日仅2小时的营销活动中,销售金额超70万。

2月7日,为迎合用户对宅在家中娱乐产品的需求,福州国美零售再度开展社群活动,精选了电视、手机、电脑等宅家娱乐产品,并以生活家电产品为辅助。在2小时的秒杀活动中,共销售千余件商品,将社群营销活动推向。

快速高效的选品是社群营销的优势所在,而社群活动的全国性开展,可实现地域性异化营销活动的定制,这更是传统电商所无法满足的。

灵活应对塑造服务

特殊时期更要有灵活的。尽管美店社群均享受国美零售的标准化物流售后服务,但在时期,针对用户特殊要求,国美零售也全力满足。在西安国美零售太白南路店,一位奋战在工作岗位的用户得知清洗后吹干的口罩可以再使用,为在口罩紧缺时期提升使用效率,欲为单位采购30台电吹风。该店店长蒙妍在查询库存只有2台的情况下,开车走遍西安国美零售各大门店,紧急调转了30台电吹风提供给用户,得到了这位用户的高度赞誉,并将此事分享在美店社群之中,为国美零售树立了良好的。

这种案例在期间屡见不鲜,国美零售社群营销在服务上的优势便是点对点的服务,这种服务更加灵活。由于美店社群的建立是以门店为中心,对于紧急的需求,销售人员可亲自,这也使得服务更加人性化,更具有人情味,从而也让服务在社群中相传,激活更多户。

事实上,由于国美零售门店在全国的广泛覆盖,国美零售创新的社群营销模式相比于普通社交电商有更多的时间价值与空间价值,使得选品与服务更能够迎合用户需求。在国美零售家生活战略下,国美零售APP、美店、门店的三端合一更能让社群营销的价值得以化发挥。以变化的思维去应对变化的市场,国美零售蓄势以期。