快到让人看不懂的“瑞幸咖啡”，到底是怎么运行的？

瑞幸财报显示，2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元。在2019年11月13日的财报电话会议上，瑞幸的首席财务官兼首席Reinout Schakel为2019年第四季度指引了更高的价格。然而，匿名机构的25843张收据显示的净售价只有9.97元。

持续亏损的瑞幸咖啡成立18个月完成上市，暴涨50%，上市后股价一度高达60亿美元。在这样的大环境下瑞幸咖啡能有这样的成绩确实有些惊艳，而其快的让人看不懂的打法更让很多人心存疑惑，甚至认为瑞幸咖啡是典型的圈钱打法。但如果我们仔细剖析瑞幸咖啡的商业模式，就会认为小蓝杯的成功不是偶然，而是必然。

瑞幸咖啡赚钱底层逻辑_瑞幸咖啡收益怎么样

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根据第三方数据显示，咖啡消费量每年增速15%以上，相比于全球市场的2%有巨大潜力；全球咖啡市场拥有12万亿，其中美国独占3万亿，而700亿，相对来说发展空间巨大。值得注意的是，咖啡饮用的结构上市场和全球市场也有很大的不同，全球现磨咖啡占比87%，速溶咖啡占比小于13%。而市场却恰恰相反，速溶咖啡占比84%，现磨咖啡仅占16%。由此可见，高品质咖啡体验在国内属于缺失的状态，伴随着消费升级概念的深化，未来市场对于现磨咖啡的需求量会大幅增长。

显然，瑞幸咖啡创始人钱治亚看到了行业的机遇，迅速召集能力与机遇相匹配的团队，用互联网思维和源源不断的资金充分教育市场并挑战用户认知。并且，与传统企业发展逻辑不同，瑞幸咖啡不惧巨额亏损，主要以用户增长模型作为发展逻辑。这样的打法确实让行业发出了不少质疑声音，认为这样的烧钱模式会和共享单车走向同一个结局。不过我个人认为还是有本质区别，瑞幸咖啡采用线上App和线下门店相结合的方式暗含了新零售的重要趋势，搭配强势运营和高速发展完全可以走出不一样的结果。

成功品牌的背后都有企业战略的支持，瑞幸咖啡也不例外。创立初期就用对立定位+高维打击两套组合拳不断提升瑞幸咖啡的品牌形象，并在用户端实现的卡位。

对立定位

对立定位概念的核心是强竞争导向，与对手形成异化定位，这套方法非常适合后发创业的品牌。比如瓜子二手车的对立定位就是没有中间商赚价，与整个行业的不规范对立，而神州租车的对立定位就是“更安全的专车”，把竞品都放在了对立面，让用户形成一种其他专车都不安全的认知。

而瑞幸咖啡正是采用了对立定位的打法，将咖啡行业的老大哥星巴克作为对标竞品，不断打击星巴克弱项的同时强化自己品牌形象。比如星巴克主打的是线下第三空间的咖啡馆体验，而瑞幸咖啡则是抓住第三空间的局限性，用无限场景去星巴克优势，将竞争对手的品牌进行重新定位，将对手逼到不利的位置。

除此之外，作为咖啡新品牌的瑞幸咖啡还在2018年5月15日进行碰瓷式营销，向星巴克发了一封，直指星巴克向小蓝杯供应商的施压行为，瞬间提升了瑞幸咖啡的知名度，种种迹象表明瑞幸咖啡从初创那天起就是盯着星巴克打。所做的一切就是为了让用户有一种认知，瑞幸咖啡敢于挑战行业巨头，甚至有能力扳倒星巴克。

不仅如此，小蓝杯团队还花费大量时间打造视觉符号和听觉符号增强这种用户认知，采用鹿角LOGO的设计给人一种敢于打破常规，寻求突破的感觉。而小蓝杯的设定又与星巴克的绿色LOGO形成一种鲜明对比，让两个品牌进行强关联，每当用户看到星巴克就会联想到瑞幸咖啡，减少用户记忆成本。而在听觉符号方面，“这一杯，谁不爱”的口号更有一种挑战用户心智的意思，通过一次反问让用户拥有1秒的时间进行思考和回答，从而增强小蓝杯在用户心智的留存时间。

高维打击

瑞幸咖啡成功的把自己和星巴克进行强关联，但这还不足以成为打击星巴克的硬核手段。深知这一道理的瑞幸咖啡很快就进行了高维打击，抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性，强化自身互联网属性，用新零售咖啡品牌抢占用户心智，实现了精准卡位。也就是靠异化定位，瑞幸咖啡成功将自己定位新品类行业。 让瑞幸咖啡从一名挑战者晋升为行业领头羊 ，极大提升用户对于瑞幸咖啡的品牌认知。

而随后星巴克的行为更是加深了瑞幸咖啡的地位，2018年8月份迫于压力的星巴克宣布与阿里巴巴旗下饿了么合作，星巴克将选择在全国31个重点城市的2000家线下门店进行外卖配送。这一消息的出现让不少人认为“星巴克被瑞幸咖啡逼到妥协”，从而确立了瑞幸咖啡的行业地位。

瑞幸咖啡的营销套路值得我们学习，以存量找增量，高频带高频的打法将流量池思维运用到。防止有人混淆流量池思维和流量思维， 所以我们先对两个概念进行区分。流量思维就是简单的获取流量形成转化，而流量池思维则是获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，在获得更多的流量。 这里有一个问题需要注意，从技术角度来看流量池思维是需要构建数据模型的，而瑞幸咖啡选择自建App的线上交易方式很好的解决了这个问题，根据用户购买行为进行数据分析，最终形成用户画像并打造流量池进行用户裂变。

瑞幸根据用户的实际反馈，瑞幸表面成功靠的无非两字“折扣”。小蓝杯表面上的价格跟星巴克COSTA不多，但是往往有众多的优惠券。来自知乎的一网友的评论：“3.8折是我的上限。”至今，我的朋友小P从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。咖啡的营销套路简单实用，粗略区分的话就是首杯奖励、拉新奖励、咖啡请客三步走。

初期，瑞幸咖啡运用广告投放和产品试用等手段发掘种子用户，比如办公楼内部的白领很可能乘坐电梯时看到瑞幸咖啡首单免费的广告，扫码注册就可成为种子用户。（种子用户基数越大，后期裂变的效果越好）。第二步就是拉新奖励，因为裂变的本质就是老用户拉新用户，需要给予双方一定的。所以，瑞幸咖啡特意把一部分广告费用在拉新补贴上，在的诱导和极具创意的分享方式催化用户的社交欲望，从而以较低的成本获取社交流量形成裂变式营销。第三步则是咖啡请客的设定，相比于简单粗暴的微信红包，这个方式表达了用户对朋友的一种心意，我请你喝咖啡的方式更接近于人们现实生活中的社交礼仪。

科技银狐

知名科技自媒体：作者，百度动态红人。

信息安全专家：多次保障春晚、世界杯、欧洲杯等1999年8月至2004年2月任长江发展（武汉）有限公司人事、副。直播安全。

瑞幸咖啡代下单怎么赚钱

我把小蓝杯的整套打法拆分为三步，步是进行充分市场调研了解市场机会，确认自己能否入局；第二步是对品牌进行精准定位，并实施高维打击抢占用户寻找市场机会、精准品牌定位，善用裂变思维。简单的招式，快速的执行这是瑞幸咖啡致胜的关键，甚至快到让人看不懂、不理解。因为他们打得确实太坚决，对决策毫不迟疑，对亏损毫不手软，不拖泥带水。看似瑞幸咖啡只是在投资，其实瑞幸拥有非常成熟的运营团队和清晰的发展规划。不管怎么说，走到这一步的瑞幸咖啡有很强的奇幻色彩，拥有坚定的投资人，快速的用户增长，客观的营收，顺利的完成上市。 人们喜欢质疑不合理现象，而我更希望在看似不合理中寻找合理的部分，小蓝杯的成长路线可能无法2014年5月至2016年4月任神州租车有限公司执行副总裁、运营总监。，但其中的打法和态度值得借鉴。心智；第三步则是采用流量池思维进行裂变营销。

利息抽成。瑞幸咖啡总部位于厦门，是的连锁咖啡品牌。该品牌代下单的赚钱方式是在下单支付后进行利息抽成，以此来进行赚钱。瑞幸咖啡以让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡为品牌愿景，是一家非常好的店铺。

深度:瑞幸咖啡造始末

瑞幸（3）虚增支出咖啡造始末如下：

1、瑞幸咖啡的奇迹崛起

瑞幸咖啡是一家神奇的公司，2017年10月才开了家门店，开了一年多创始人就放话“2019年瑞幸咖啡将在全国新开设0家门店，门店总数将达4500多家，并2019年底超过星巴克成为的连锁咖啡品牌。”luckin coffee（瑞幸咖啡），由神州优车原CEO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌。

成立伊始就请来了明星张震和汤唯来做代言人，全国广告投放、网点扩张迅猛推进，"买二赠一、买五赠五"促销方案与"2.8折"、"5折"等大尺度优惠券满天飞。截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超过了星巴克。

这距离星巴克1999年在大陆在国贸中心开出家店正好过去了了20年在耕耘二十年被成立不到两年的新公司超过了，瑞幸咖啡诞生不过18个月，成立不到2年就IPO，瑞幸咖啡刷新了拼多多、趣的速度，成为全球最快IPO的公司。我们不禁要问这背后到底是一个怎样“”的团队。

2、瑞幸背后的盘手——神州系

陆正耀家族是神州优车的实际控制人，合计持有近30%股权；陆正耀目前则通过神州优车控制着神州租车近30%的股权，为大股东和实际控制人，联想控股旗下的君联资本、华平投资分别为二、三大股东。

作为瑞幸咖啡的创始人为钱治亚，如下：

1976年11月出生。

硕士研究生学历，毕业于大学高级学专业。

1998年8月至1999年8月任胜科（天津）建设工程有限公司武汉分公司副。

2005年3月至2007年8月任华夏联合汽车俱乐部有限公司副总裁。

2007年9月至2014年4月任神州汽车租赁有限公司首席。

2016年3月至2017年11月任神州租车有限公司董事。

2016年4月至2017年11月任神州租车有限公司副。

2017年11月至今：创办瑞幸咖啡。

3、瑞幸爆发式增长的逻辑

这是瑞幸咖啡在纳斯达克上市的标语，用意明显，打得感情牌。人喝自己品牌的咖啡，看起来满满的正能量。而且行业足够大，据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》，北美和欧洲的每年人均咖啡消费大约是400杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯，的这一数字小于5。

每当小P，在办公室想买瑞幸咖啡时，都会出现一个很有意思的场景，他会起身问身边的同事，有没有打折券，而这时，大家会打开手机，先找到抽奖红包，然后相互对比折扣优惠，如果点单的不够免配送，说不定还要再拉上一个。另外瑞幸本身开店成本相比较低，瑞幸的门店装饰也是最小化和模块化的：它的目标是满足配送和自取的要求，提供少量或零座位。

4、瑞幸模式为什么注定要失败？

首先，瑞幸的商业模式本身存在致命缺陷。瑞幸的客户对价格高度敏感，慷慨的价格推广是留住他们的动力；瑞幸试图降低折扣水平（即提高有效价格），同时增加同店销售额是不可能完成的任务。

当我们把租金成本和总部费用（其中一部分用于获取新客户）加到成本中，很明显瑞幸不能在门店层面实现盈利，在公司层面的亏损会变得更大。

根据浑水披露的瑞幸这样烧钱下去，消费者是满意，但总有需要盈利的一天。它每月免费或低价送出超过2050万杯咖啡，消耗了大量的同时，并在两年内开了4500家店。以免费咖啡加优惠券为核心的客户获取策略导致了一个对价格高度敏感的客户群。报告显示：在门店层面，瑞幸5.06万元的毛利润无法覆盖6.11万元的运营成本和7800元的配送补贴，瑞幸每个门店每月产生1.83万元的运营亏损。

再我们从国人喝咖啡说起，咖啡喝茶具有提神功效，原因两者均含，在很大程度上是消费的替代品。咖啡虽然喝得少，但茶喝得多，来自茶占人均摄入的95%以上，人均86毫克/天的摄入总量与来自咖啡的占主导地位的发达韩国相当。

5、瑞幸是如何造的？

（1）夸大营业额

1月底，浑水（2）连锁门店：推特发布了一份做空瑞幸咖啡的特殊报告，报告是一个匿名者提供。动员了92名员工和1418名员工，在981个门店日进行，证据之详实和调研方法之科学让人惊叹。大家可会回过头去看我在知乎发布的做空原文。

（2）夸高实际销售单价

三方媒体跟踪显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%，尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。

瑞幸咖啡的商业模式

在瑞幸咖啡的招股书文件中，瑞幸陆正耀持股30.53%为股东，创始人钱治亚占股19.68%，愉悦资本刘二海占股6.75%。这三个人还有另一重身份：陆正耀是神州优车、宝沃汽车有限公司；钱治亚曾是神州优车COO；刘二海是曾是君联资本董事。

瑞幸的商业模式如下：

调研人员对单个门店进行全天，记录外卖和到店销售情况。长达11260小时的门店流量视频显示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。调查发现，同一家门店在同一天的在线订单数量夸大范围从34到232不等，相当于平均每天106个订单或72%的平均线下订单量。

技术驱动的新零售模式

2004年2月至2005年3月任华夏联合总裁助理。

瑞幸的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上。

（1）移动应用（APP）：

瑞幸APP涵盖了整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期。为客户提供了一个的无收银结算环境。

这提高了客户体验，提高了运营效率。瑞幸可以随时随地与客户保持联系。（就这一点，已经超越了传统咖啡的经营效率和精度）

在经营三种类型的商店的同时，战略性地把重点放在快取店上。

截至2019年3月31日，快取店占瑞幸商店总数的.3%。瑞幸的接送店座位有限，通常位于咖啡需求量大的地区，如写字楼、商业区和大学校园。这使得瑞幸能够与目标客户保持紧密联系，并以低廉的租金和装修成本迅速扩张。

瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自的咖啡品牌”为品牌使命。

通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC咖啡品鉴大赛斩获金奖。